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姓名： 刘文新
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如何才能成为真正的颠覆者？ 2010-03-23

 

如何才能成为真正的颠覆者？
一个星期前的晚上，接到一位酒类咨询朋友的电话，探讨了一个半小时关于女儿红白酒的策划思路，这位朋友第二天要去谈女儿红白酒的营销策划，想碰撞一下思路。
我们都知道女儿红是做黄酒的，而且产品直指婚庆市场，这个品牌之所以有这样的知名度和与婚庆市场的高关联度，是因为家喻户晓的关于女儿红的故事。这位朋友谈的是女儿红权授白酒经营的山东某酒企。
朋友和我探讨，女儿红该做什么档次的酒，该推出什么的品种，并阐述了他的构思，我听了这些战术性的思路，第一感觉可操作性不大，难以起到让女儿红白酒崛起的作用。虽然我不了解女儿红白酒原来是怎么操作的，但是我想这些营销战术层面的操作，他们一定有所尝试，只是档次、组合不同罢了。
于是，我产生了从营销模式或者从商业模式角度来操作女儿红白酒的想法，跳出与传统白酒的竞争，经营婚庆文化这个层面的“产品”，也许这样才能实现女儿红白酒的崛起。
因为几乎每个区域市场的白酒都会有一两款产品直接指向婚庆市场，即便很多企业并没有明确将该款产品定位在婚庆市场，但是由于产品成为市场的主流，有些产品自然成为当地红白喜事的首选产品，所以，女儿红以传统的方式进入婚庆市场，必然受到这众多区域品牌的攻击，使之难以生存。再者白酒领域也有直指婚庆市场未成功的先例，比如五粮液的花好月圆多年的市场表现并不理想。
那么，该如何从战略的角度、模式的角度突破呢？
从两个其他行业的案例中可以找到一些思路与方法。一个是广东中山的非常小器，这个小小的指甲钳却始终做着大生意，它就是从模式的角度改变行业游戏规则，到今天他已经占领指甲钳市场65%的市场份额。
非常小器的梁伯强也在传统的渠道里拓展过，但是发现按照传统的方式走流通、进卖场这条路没有前途，于是开始点对点营销。与平常的点对点营销不同的是，这种营销模式基于“150商圈”理论。“150商圈”是依据人类记忆学的研究，每个人能记得住并且经常使用的人脉关系，大约为150人。而这150人的核心客户，能顶得过150家销售门店。
而且，老总梁伯强的主要工作也不是在公司做营销、抓生产，而是与国内众多咨询机构合作，为众多中小企业老板培训，在培训中与学员交换名片，回到公司后，就会有公司人员与这些中小企业老板联系，会告诉你他是梁老师的助理，邮寄一份公司的内刊，核对一下地址，进而通过几次联系确定潜在客户，而且每个销售人员管理着150个客户，并不断跟踪，最终实现销售。
在产品上非常小器采用策略是买的人不用，用的人不买这样的策略，出售的不仅仅是指甲钳这个产品，更是礼品、信息，他们可以帮助你将指甲钳做成名片，做成带有你企业信息的非常精美的礼品等。
就这样他们成为了一个“夕阳产业”的隐形冠军。
还有一个企业也值得我们借鉴，就是浙江的友邦，这个起步还没有几年的企业，由原来的代工到现在领航，这个成功取决于友邦整个商业模式的调整，实现了真正的颠覆。
他原来是做浴霸的，竞争非常激烈，难以找到突破口，不甘心于人后的友邦老总，找到另外一个商业模式——集成。他发现人们在装修卫生间和厨房的时候，单个的产品很好看，可是当将这些产品放进去之后，整体效果反而不理想，于是想到了集成的方式，将所有产品整合起来，让这些产品艺术的表现出来，它将原来的竞争关系转变成了合作关系，实现了一个真正意义上颠覆。
从这两个企业的发展中我们看到，不甘于落后的要想成为行业黑马，成为颠覆者，需要从营销模式上进行突破，而非实施以下破局营销，创造一个品类，进行一些另类的传播就实现企业的野心。
坊间也有许多破局的实施者，这是仅仅靠着这些战术层面的运作，很难帮助企业实现突破，要想搅乱行业规则，从传播角度只能是引起一时的传播效果，却不能从根本上解决问题，比茶叶领域推出一个时尚茶就能改变行业规则，仅仅一个反茶文化营销就能帮企业推上一线品牌？显然是不可能的。
当然，也许会有人说五谷道场通过品类创新，站在行业的对立面实现的一段时间的成功，后因中旺内部诸多因素导致其倒闭。其实，五谷道场前期的成功都是靠广告砸出来了，正如那句话说的：成功的东西一开始就是成功的，失败的东西一开始就是失败的。从这个战术性的操作实施开始就注定了它的失败。
真正的颠覆，要从营销模式或者商业模式的角度来实施。
笔者策划的儿童培训机构，当时他们从传播艺术培训、英语培训开始，可是由于新进入这个领域，对与招商模式比较陌生、对于教学、组织等领域都比较陌生，虽然有很大的场地、非常完备的硬件设备，却遇到了招生难的问题，因为其他在艺术领域、英语领域、武术领域等学校已经有了一定的知名度，对于一个新进入者，挑战非常大。中国营销奇兵介入后，从商业模式角度进行调整，改变原来经营方式，换成平台模式，重点经营菜园子和养殖农场，这个教育机构的一块巨大空地变成实体的“开心农场”，针对少儿经营这儿农场，让孩子在学习中体验种植、养殖的乐趣。
这样就改变了竞争格局，化原来的竞争为合作，吸纳一些优秀的各领域学校进入这个平台，成功解决了招生、教育、组织方面的困局。
这样从商业模式上或者营销模式，从企业内部运作的角度来实现突破才能够实现真正的颠覆，从传播角度或仅仅创造一个品类，或者从传播角度来搅动行业规则，只不过是忽悠企业的营销手段而已。
 

中国营销奇兵网络营地

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类别：品牌营销 |   浏览数(7525) |  评论(0) |  收藏

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