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品牌是结果，营销是过程

几乎所有专家都在大讲特将品牌的价值，也没有一个企业老板不清楚品牌的价值，就是在这样的背景下，真正实施品牌战略的企业却少之又少。

原因何在？

其实，问题的关键是，很多企业在建设品牌的过程中无法感受到品牌价值为企业带来的销量或利润等方面的好处，更多的是品牌对企业的要求和短期销量的束缚，因此都开始放手品牌运作，或者受点刺激就抓品牌建设，销售压力大了就跑到耳后。

而事实上，大多数企业在建设过程中，品牌价值的体现是微乎其微或者很小的，所以难以有效或辅助提升营销绩效。

可是品牌到底什么时候才能为企业带来实际的价值呢？这个问题我想没有人能够准确的回答，但是从这十多年的实践与研究中发现，至少在企业成长期中，品牌为企业带来的价值是有限的。

在企业的实际运作中，出现了许多非常规的品牌发展路径，也值得我们深思。比如，蒙牛跑出了火箭的速度，进入第一梯队后再也没有企业能够撼动，即便它在这短跑的过程犯了许多错误；在门窗幕墙领域的江河也是同样，他用五年时间完成了行业好大近二十年的事，快速进入行业一线品牌，让同行业企业望尘莫及，在这个过程中许多操作也都是品牌管理的大忌。

由此可见，品牌价值是企业经营、营销的结果，而营销和企业经营活动（包括企业内部管理、文化建设、研发等）是过程。

既然营销运作和企业经营活动是过程，那么就有必要让这个过程直线化，缩短到达结果的距离，而这个方法就是品牌战略规划。

科学的品牌战略规划，就是优化过程的有效途径，帮助企业找到快速创造品牌价值、积累品牌资产的捷径。同是顺德的格兰仕与美的，因为品牌战略的差异，格兰仕以低成本优势及微波炉的品牌影响力进入了空调、冰箱、洗衣机领域，至今毫无成绩；美的以其科学的品牌战略，成功进入洗衣机、冰箱市场，2009年销售额近千亿，成为海尔之后的第二品牌。

中国营销奇兵在其兵法中也侧重于这个结果与过程的管理。我们侧重于正兵的品牌战略来指导、规划品牌的方向，用奇兵的营销战术、另类的传播策略、以及地面销售攻坚的策略来实现营销这个过程，围绕品牌战略快速实现销量。

正如中国营销奇兵兵法中所讲，只出奇兵，缺少战略这支正兵的配合，奇兵就会成为一支孤军，那么，只出正兵而没有奇兵，难以获得快速“胜利”。

所以，在品牌战略规划确定了之后，最重要的还是用什么体系去建设、推行。再完美的品牌战略不去用营销、研发、其他经营活动去落地其实都是没用的。这就是老兵刘文新在《品牌战略驱动：零成本打造强势品牌的秘密》一书中，系统的阐述了品牌战略落地的具体方法、工具和技巧的品牌战略落地工作。

中国营销奇兵始终强调，脱离企业实际发展过分强调品牌的价值是不可取，绝对不能为品牌而品牌，正确的做法是：“你企业发展的不同阶段，品牌管理和品牌塑造的力度不同”，换句话说，要依据企业发展的实际情况，不要什么阶段都谈品牌。

品牌和营销实际上不是一回事，品牌价值是结果，营销、经营是过程。这就是为什么每个企业都知道品牌的价值，而没有几个企业做品牌的根本原因。

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