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战略性媒体关系的建立与维护 2010-05-17

 

战略性媒体关系的建立与维护
 
讲到媒体，大家是又爱又恨。爱的是任何一个组织都不能忽视媒体的影响力，利用媒体来传播组织的信息，利用好了往往事半功倍；恨的是媒体记者很多时候会将你带入万劫不复的深渊啊，有些企业甚至喊出了“防火、防盗、防记者”的口号。在建立媒体关系之前，我们首先要了解中国的媒体环境以及发展趋势。中国的媒体环境呈现出这么一些特征：
 
1、快速的经济发展促进了舆论的空前活跃。中国的媒体在过去十年的发展几乎是几何倍数的，一夜之间，大家有看不完的报纸，选不过来的电视频道，还有上去就下不来的互联网。老百姓现在也发现媒体可以称为舆论监督的利器。一些中央媒体的收发室甚至收到麻袋装的投诉与举报信件，一些报纸和广播电视热线、报料电话更是人满为患，互联网提供的BBS以及博客成了人们举报、讨论、发泄的场合，媒体传播中“把关人”概念逐渐消失，在互联网时代，老百姓成了舞台上的主角。
 
2、互联网好像给谣言提供了舞台以及插上了翅膀，谣言一旦产生，就是野火烧不尽春风吹又生啊。有人统计，一条新闻在门户网站一旦登出来，只要五分钟的时间就可能被转载300-500次。这就意味着，一条关于某个企业的假新闻一旦被登载，即使企业与其协调后决定撤下这条新闻，负面影响也是难以收回的，因为已经有很多的网站转载了这条新闻。一场关于企业形象与声望的斗争，很可能只有开头没有结尾。
 
3、商业化媒体的出现。这些媒体更加注重对经济效益的追求。为了吸引公众的注意力，这些媒体过分追求新闻的“新”、“奇”、“特”，他们喜欢报道那些骇人听闻的，与常人知识相背离的奇闻异事。对于一向形象与声誉很好的企业来讲，如果这些媒体继续为企业以及老板歌功颂德，估计就没什么眼球了。所以只要一遇到民间爆料或者网络爆料，大做文章就是必然的。相当一部分的记者日子是不好过的，如果企业出现突发事件，拒绝采访，记者空手而归，记者就要自身承担差旅费，更不要说稿费了因为其没有稿子，要知道记者都是靠写稿挣钱的。很多记者看到企业拒绝，干脆就主观臆断，任凭想象来报道；或者去采访围观者或者医院周围的百姓，这些与事实可能不吻合的或者完全相反的，对企业的形象就会产生较大的冲击。
 
4、由于媒体之间的竞争日常激烈，很多媒体生存都成了问题。为了提高收视率或者发行量或者点击量，很多记者在想方设法的找企业负面新闻已吸引大众的眼球。很多记者甚至充当了广告业务员的角色，用负面新闻要挟你做广告。有人会说这不是敲诈嘛，没错，这就是敲诈。有些企业采取了完全回避媒体的方法，三缄其口，无可奉告，这完全是自欺欺人，这是典型的鸵鸟心态，在信息这么发达，人人都是媒体，人人都是监督的今天，企业还有什么事情遮挡得了。
 
面对这种媒体环境，企业究竟如何建立媒体关系呢？我想首先要做的工作就是建立媒体名单以及记者通讯录。
 
媒体名单的内容主要包括：媒体的地址、联系方式、主管单位、媒体的内容、媒体的特色与主要受众、发行量或者收视率、谁是该媒体的新闻选题决定人（主题、主笔等）、该媒体何时确定下期选题、何时截稿等等。通讯录的内容应该更加丰富，在这个资料库里应该包括以下主要内容：记者的姓名、电话、手机、传真号、电子邮箱地址，他是为哪个媒体工作还是自由撰稿人，他在媒体中的身份，他的主要报道领域与兴趣点是什么，他主要写新闻、评论还是特写，拍何种类型的照片，以往有无轰动性的报道，他获取信息的方式等等。
 
这两个数据库需要平时工作的不断积累。在每次接受完采访后，都应该向记者索要名片，了解对方的情况。当然这两个数据库需要不断更新，保证清单一定是最新的。有了这两份清单，企业在召开每次新闻发布会前，都可以知道邀请哪些记者。在建立媒体名单以及记者通讯录后，我们就要不间断与媒体、记者沟通，了解最新的媒体动态包括未来一个星期一个月一个季度的议题以及最新媒体圈记者的关注热点，及时了解这些议题有助于企业及时开展各种事件营销。同时企业还要不间断为媒体提供各种报道的素材，包括参与议题的设置。这里强调一点：战略性的媒体关系，不是请记者吃吃喝喝、不是给红包，而是相互间的尊重、相互间的合作。我觉得吃吃喝喝只是最初级的媒体关系。要想维护好与记者的关系，企业管理者就必须尊重记者、时刻为记者考虑，为记者提供各种服务。
 

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叶东，中国知名周易学者，危机管理专家，中国危机公关***人，中国危机管理“隔离”理论创始人，叶东危机管理有限公司首席专家。
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