陈启华的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

    6年间，我与蒙牛营销团队一起，共同策划了中国乳都、申奥助威、中国航天员专用产品、中国运动员专用产品、超级女声等活动，成为我营销生涯中最畅快的日子。我和同事张治国所写的《蒙牛内幕》，盗版比正版印得要多。我最喜欢的工作就是沟通，如何与消费者进行友好而富有成效的沟通是我最爱琢磨的事儿。无论在什么场合发言，我最后都会把“蒙牛愿每一个中国人身心健康，希望大家都喝牛奶”这句话作为我的结束语。

    烧掉毕业证

    1993年的夏天，中央电视台的同事委托我在内蒙古做采访，拍摄系列片《当代企业家三十记》，我通过采访确定了拍摄伊利和大唐药业。也就是这次我第一次见到了为伊利电视报道而奔前跑后的牛根生，同是内蒙古人，这位比我大四岁的老大哥让我觉得格外亲切。虽然牛总是当时伊利集团生产经营副总裁，但整个片子拍下来，竟然没有上自己一个镜头，光在后台忙活去了。我想电视采访他，他说，你采访我们老板郑大哥吧。最后我觉得过意不去还特地剪了一个全景的镜头给牛总。从那时起，我就觉得牛根生跟别的企业领导不一样，既务实又谦逊。

    正是这次接触，成为我人生的转折点。

    此后没多久，我在跟一个私企老板吃饭时，发现这位老板手中的爱立信手机，竟然价值2700多元。我当时就懵了，自己一个月才106元的工资，巨大的失落感让我辗转反侧、彻夜难眠。第二年，我便毅然决然地选择了下海，还把自己的毕业证给烧掉了，发誓再也不找工作，也绝不给自己留后路，就这样，以“企业要发展，广告要先行”为典故的先行广告公司正式成立。

    因为骨子里有着擅长策划的特质，我还找来几个媒体记者，把自己烧毕业证的事给报了出去，策划了一个“大学教师辞职创业，烧毁毕业证以示决心”的新闻事件，免费为自己的广告公司做了宣传。

    昭君归故里

    一天，我打电话给牛总，很坦白地说：“我成立了一个广告公司，公司很小，你也不用去办公室里看，我们虽然不是大公司，但我们有点思想，能够做一些策划，如果伊利有策划方面的需求，请给我们一个公平竞争的机会，让我们参与招标。”当时在内蒙古并没有“招标”这个概念，也许正是我的这番话打动了牛总。再次见到牛总时，牛总还特地请我吃了一顿饭，没有跟我谈业务。

    隔了两个月，在几家广告公司的竞标中，先行广告公司中标，获得了伊利进军武汉市场的策划任务。这也是伊利牛奶跨过长江，进军全中国的第一个战役。经过调研，我发现，武汉和呼市两地当时的广告差价达十倍，呼市25万元能做的事，武汉要250万元。

    打硬广告显然不行，在翻查了两地的历史资料后，我和我的团队吃惊地发现，“胡汉和亲”扎根草原的王昭君，居然是湖北人，最终敲定了策划思路：“昭君归故里，伊利送深情”，“百万雪糕送武汉”。

    送雪糕的日子定在9月18日。

    兼职部长

    从9月10日起，伊利便每天在《武汉晚报》的整个中缝上发布“悬念广告”直到最后一天，人们才知道拨动他们注意之弦的“伊利”是食品。

    就这样，先行广告公司与伊利的合作一发不可收拾，一单接一单地做了下去。后来有一天牛总实在忍不住了，对我说：“要不你来伊利兼职吧，你担任我们广告部的部长，但你可以不坐班。”

    我已经习惯了自由散漫的生活，不喜欢被拘束，喜欢到处跟人接触，这种“兼职”的工作很吸引我。牛总一年给我五万元工资，其实就等于交给先行广告公司的服务费，分摊下来一个月四千多块的兼职工资，我觉得跟着牛总干肯定有奔头。

    回想起我四年兼职的岁月，自己帮牛总花了很多的广告费，但是自己竟然连一根烟也没有请牛总抽过，不免有些愧疚。虽然伊利是国有企业，但牛根生向来都是很抠门，每次签合同价格都压得很低。

    第二品牌

    1998年到来的那一场伊利内部的风波让所有人感到震惊，牛总因为与郑俊怀的冲突离开了伊利，我也受到了“牵连”，被迫与牛总一起创办“蒙牛”。

    原来自己创业的我甘愿当牛总的“参谋”，我很敬重这位比自己大四岁的老大哥，“不是每个人都可以当将军的，如果每个人都当将军，谁来当士兵”。我觉得“参谋”这个角色很适合自己，就像诸葛亮，只有借助更大的平台，自己的能量才能越来越大。创业初期，牛总给了我100万广告费，让我在最短的时间把“蒙牛”的知名度打出去。

    我“临危受命”，自己原来是做电视广告策划的，深谙电视传播之道，我明白区区100万根本无法承担电视广告的巨额费用，我决定暂时放弃电视广告这种形式，但是哪种形式才能达到最好的效果呢，我每天都在琢磨着这件事。

    1999年3月的一天，我刚下飞机，忽然发现呼和浩特市内机动车和人行道之间的广告牌很醒目，一米多高的高度正好是市民目光平视的区间，我还专门借了一辆自行车，骑在大街上，看看这些户外广告牌对于骑车人的感觉怎么样。一打听，300多块广告牌就可以覆盖整个呼市。

    我的直觉告诉我，这些户外广告效果既好，成本还很低。蒙牛很快与这个户外广告商签了三个月的合同，还规定使用期结束后没有客户就不能把广告撤下来。很多广告牌一做便做了一年多的时间。

    1994年4月1日凌晨，三百多块户外广告牌连夜安装完毕。等到呼市市民一上班，便有一种“天降神兵”的强烈震撼。所有主街道都戴上了“红帽子”广告牌，上面高书金黄大字：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌。”“蒙牛”这个名字一下子家喻户晓。

    神舟五号

    很多市场人员策划市场活动时，总是站在自己的角度去考虑问题，其实广告营销很简单，就是要站在消费者的角度去思考问题，如果没有自己骑着自行车去亲自体验这次户外广告的效果的话，这次“天降神兵”的广告战一定会流产，因为你根本无法了解消费者到底看到了什么。

    这种“简单”的思维方式不是我首创，但我可能运用得比较好一些。优秀的市场经理人标准很简单：离市场越近的经理人越杰出。

    2003年10月，“神舟五号”顺利返回，蒙牛借势成为“中国航天员专员牛奶”。按照传统的思维，这应该是宣传所有蒙牛产品的一个绝好机会，应该把所有蒙牛的产品都冠上“航天员专用”，更应该有“航天员专用冰激凌”、“航天员专用早餐奶”、“航天员专用奶粉”、“航天员专用奶片”。但我觉得如果所有的产品都冠上“航天员专员”之名，对于消费者来说效果可能适得其反，因为谁会相信“航天员还有专用冰激凌”，我果断决定只有蒙牛纯牛奶冠上“航天员专用”字样。

    我每天琢磨得最多的事就是消费者心理对于一个营销事件的反应。很多时候，一个营销事件如果沟通不好，就成假的了，到时无论你怎么解释也没有机会。

    一次，澳大利亚学术代表团来蒙牛讲学，我要把这件事也包装了一下，并传播出去，蒙牛的形象又得到了提升，在消费者眼里，蒙牛成了与国际接轨，学习型的企业组织。

    痛哭流涕

    在中央电视台广而告之的一次客户会上，我发言的题目是——《到底谁围着谁转》，我的答案是企业应该围着广告公司转！一时间，全场掌声雷动，我说：“我知道你们在给我鼓倒掌，但是我想说的是蒙牛的确是在围绕着广告公司转而且得到了许多好处”。

    我经历了一个企业的成长，也经历了企业与广告公司关系的变化过程。很多企业做大了，跟合作公司的关系变得非常微妙，企业开始在态度上敷衍广告公司，广告公司再也见不着企业老总，更有甚者，什么之乎者也就出来了，拒绝的态度把很多关键信息拒之门外，这也是企业失败的先兆。

    对于很多媒体的朋友，我有种说不出的感激，2003年9月至2004年1月，蒙牛遭遇着最大的一次公关危机，全国几十个省会城市近100家报纸及大约170个网站，相继出现数百篇诋毁蒙牛形象的负面报道，而且势头愈演愈烈。我是具体负责处理这个危机事件的，压力非常大，当时的蒙牛真是到了生死存亡的关口。在最困难的时候，中央电视台广告部的郭主任给我发了一条短信：无论风浪再大，央视与蒙牛一起向前！收到这条短信时，我的眼泪就一直在眼眶里打转了，当时屋时只有我和牛总两人，牛总给我拿了一条毛巾，我就再也控制不住，痛哭了一场。

    这是我有生以来少有的也是哭得最厉害的一次。因为这是中国最大的主流媒体在支持一个民营企业。我至今还保存着这条短信，并把它拍了下来，我要让所有的蒙牛人都记住这个特殊的情感符号，记住蒙牛曾经遭遇过的巨大风浪。