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　　法则一 找到未被满足的需求

　　找到客户未被满足的需求是成功商业模式设计的第一步。

　　第一节 洞察客户或顾客的真实需求

　　研究消费者的需求时，很重要的一点是要注意 “消费链”的研究。“消费链”，它是隐性的，是由消费者将原本不相干的产品，根据自己的生活方式串联了起来，构成了一道新的消费风景线。我们从企业角度来看，不同的产品都是彼此独立、毫无关联的。但是，当我们从消费者生活方式的角度来看，它们彼此之间就发生了某种微妙的消费联系，并且构成了产品和产品之间、行业和行业之间的制约关系。因此，未来的商业，在寻找目标消费者的同时，更需要找出消费者的生活方式。一个个不同企业生产的产品，如同散落的一串珍珠，被生活方式串联成了消费链。市场不再由企业或产品所统治，而是应该由消费者的生活方式决定。在产业链的视角下，同行是冤家，是你死我活的竞争者；在消费链的角度下，非同行同样可能是竞争对手，但也完全可能成为必不可少的合作伙伴。另外还要考虑顾客链，什么顾客链呢？顾客链由购买者、使用者和施加影响者组成，所以我们在进行产品、服务销售的的时候，不能仅仅是考虑如何打动购买者，还要兼顾使用者和施加影响者。“贝因美”在这方面做的就很成功。大家都知道“贝因美”是做母婴产品的，母婴产品的使用者是婴儿，但购买者往往是孩子的母亲。“贝因美”的广告语是这样的：“宝贝喜欢的，妈妈在意的，就是我们在乎的”。兼顾了整个顾客链，效果非常好。

　　消费链是一种客户自由选择的模式，如同散落的一地珍珠，被生活方式连接成串。企业将不再是提供完整产品，而是要提供生活方式的元素。企业必须基于生活方式，重新定义竞争者，重新定义合作者，否则，企业不仅找不到合作者，而且找不到产品不畅销的制约性因素。在一种新型的消费链中，重要的不再是品质，而在于次序；重要的不是产品与顾客之间的互动，而是消费者与消费者之间的彼此互动。

　　一、 谁是我的客户

　　真正认识客户意味着能把他们划分为不同的群体，从而可以更准确地分析他们的行为。传统的客户的划分可以依据年龄、地域、行业、建立客户关系的时间长短、购买理由、购买频率、购买的标准以及其它统计特征。现代的客户划分，还应该按照行为或偏好把客户划分成不同的群体。通过比传统方法更细致的划分，你将会发现，你的客户群之间彼此大不一样，而且也不同于你对他们的印象。对于客户，最重要的工作就是知道他们的偏好。通过观察和推理，可以破译那些支配着客户行为的偏好。

　　二、谁应该是我的客户

　　一旦了解了企业目前的客户是谁、他们目前的偏好以及他们的偏好如何变化，就该思考一下谁是你的主要客户？这样一些客户消费企业的产品或服务频次高、数量大。怎样扩展你的客户群？有没有另外一些群体，他们也看重你的产品或服务？你能否沿着价值链跨过一步，向你的客户的客户提供服务？你能否朝着另外的方向走出一步，为像你一样的公司提供产品？总之创造性的客户选择是创新者们成功的关键要素。

　　对于每一个创新者来说，创造性的客户选择是创造价值的关键。如表2-1-1、表2-1-2所示：

　　表2-1-1 客户选择上的创新

　　企业 不仅仅是 还包括

　　可口可乐 消费者 装瓶商

　　迪斯尼 儿童 家庭

　　通用电气 采购代理 解决方案的需求者

　　英特尔 电脑设备制造商 最终用户

　　微软 消费者 应用软件开发商、电脑设备制造商

　　表2-1-2 可口可乐对客户群的分类

　　 装瓶商 食品店 饭店 自动售货机 消费者

　　类型1 特许地的 便民店 便民饭馆 连锁酒店 口味

　　类型2 区域性的 当地食品店 酒店 写字楼 价格

　　类型3 大型的 大型区域连锁 连锁酒店 当地机构 容易买到

　　三、客户的偏好如何变化

　　客户偏好是指消费者在不同商品或不同商品组合之间的选择排序。客户偏好受到人生理的、心理的以及社会的因素的影响，也受到人的年龄、性别、民族、宗教、文化观念、生活习俗、地理环境等诸方面的影响。

     　客户偏好的直接体现就是其生活方式，通过对不同客户消费群体生活方式的研究就可以找到不同客户群的偏好。

　　客户的需求偏好有两组，一组是能明确说出的“有声的需求”；另一组是没有说出来的“沉默的需求”。通常，有声的需求是在任何一个行业中大多数商家试图满足的需求，了解这种需求并不困难。较为困难的是识别客户沉默的需求，而那就是客户的深层需求。

　　客户的需求不是静止不变的。生活方式的变化不断产生新的消费需求，同时也为企业造就了新的商业机会。

　　很多企业的成功就在于看到了客户偏好的变化，并迅速做出反应，因而取得了非凡的成功，而没有及时做出反应或及时发现客户偏好变化的企业走向了失败。如微软、戴尔的成功和福特T型车、柯达胶卷的失败。

　　四、怎样才能为客户创造价值

　　知道了谁是你当前的客户，哪些群体是你潜在的客户，以及他们的偏好是什么，这既包括明确表述的偏好，也包括隐含的偏好。你必须知道，怎样为这些客户创造价值。

　　如果客户只愿意为产品支付成本价，商家就赚不到任何利润。每一家公司都必须问自己：“我们的产品有哪些特别的好处，才使客户愿意多付钱？”尽管形式不同，答案总是这样的，：“如果我们依次满足了客户的偏好X、Y、Z，客户就会多付钱。”

　　第一步是分析客户的偏好，然后你要问自己，怎样才能比竞争对手更好地满足这些偏好。

　　（一）、你的竞争者满足了客户的哪些偏好？

　　（二）、有哪些客户偏好，你能够比竞争者更好地去满足？

　　（三、有哪些客户偏好，你可以比竞争者以更低的成本去满足？

　　（四）、你的客户能为满足自己的偏好付出多大的代价？

　　（五）、为了给客户提供最大的价值，你还能满足客户的哪些其它偏好？

　　对以上问题的回答将为你的公司提供一幅蓝图，据此可以比你的竞争对手为客户增加更多的价值。

　　五、如何让客户首先选择我

　　客户的每一个偏好都有其相对重要性，因此而形成客户价值链。依据这些偏好在多大程度上得到满足，他们有意无意地给公司打分。对公司而言，如果能在客户最重要的偏好上得分最高，他的公司就能取得成功。

　　一个成功的公司大概是这样的：

　　客户偏好 ××公司得分 最强的竞争对手得分

　　第1偏好 5 2

　　第2偏好 4 3

　　第3偏好 3 2

　　我们注意到，该公司与竞争对手相比，在最重要的客户偏好上，分数差异最大，即该公司在最重要的客户偏好上得到了最高分数。而且，在每一级别的偏好上，这家公司的得分都比竞争对手的得分高一些。

　　饰品行业消费者购买行为6W+1H分析

　　“6W—H”购买行为—由谁构成市场（who）？

　　主消费群体：17~39岁女性，次消费群体：6-~6岁女性。

　　“6W—H”购买行为—购买什么（what）？

　　研究发现饰品分为：贵金属饰品，非贵金属饰品，动物骨骼饰品，玻璃软陶饰品，塑料、布艺饰品，玉石饰品，木料饰品以及其他饰品。

　　分析发现6~16岁女性购买塑料、布艺饰品及非贵金属为主；17~39岁女性购买贵金属、布艺及玉石、水晶、钻石饰品为主。如图2-1-2、图2-1-3所示：

　　图2-1-2 购买什么分析

　　图2-1-3 不同年龄段的消费侧重点

　　图2-1-4 潮流来源国家

　　“6W—H”购买行为—购买什么（what）？

　　随着年龄段的不同消费者的侧重点也不同。搭配、时尚流行、价格合理是17~39岁女性购买饰品的主要侧重点。流行、单纯喜欢、价格合理是6~16岁人群购买饰品的主要侧重点，如图2-1-3所示。然后主要饰品来源地，韩国、欧美是当前潮流的主要影响国家，如图2-1-4所示。在消费者心目中：高贵、优雅、时尚、大方为欧美潮流给消费者的主要品牌印象，低廉、流行、时尚、个性为韩式潮流给消费者的主要品牌印象，如图2-1-5所示：

　　图2-1-5 消费者心中的潮流

　　“6W—H”购买行为—谁参与购买（who）？

　　消费的不一定是购买的，购买的也不一定是消费的。6~16岁饰品主要由自己和家人购买；17~39岁饰品主要由自己购买，如图2-1-6所示：

　　图2-1-6 谁参与购买

　　“6W—H”购买行为—购买时间（when）？

　　日常购物、节假日等是6~16岁女性较集中的购买时间。节假日、日常购物是17~39岁女性集中的购买时间，如图2-1-7所示：

　　图2-1-7 购买时间

　　“6W—H”购买行为—购买地点（where）？

　　商场专柜、饰品专卖是17~39岁消费者主要购买场所。饰品店是6~16岁消费者主要购买场所，如图2-1-8所示：

　　图2-1-8 购买地点

　　“6W—H”购买行为—如何买（how）？

　　两类人群的购买方式基本都是实地购买，如图2-1-9所示：

　　图2-1-9 购买方式

　　“6W—H”购买行为小结：

　　6~16岁女性：购买行为的发生较为分散，随机性强，购买单价低，对品牌的忠诚度不高，对款式和价格敏感。

　　17~39岁女性：购买行为的发生较为集中，目的性强，购买单价高，对品牌的忠诚度较高，注重款式，对价格敏感度略低。


　　我们对她们的偏好小结：

　　6~16岁女孩消费偏好：流行文化、个性、品牌；

　　17~39岁女性消费偏好：时尚文化、个性风格、品牌。

　　进而发现未被满足的需求：

　　6~16岁未被满足的需求：既能体现与众不同的个性，同时又能站在流行文化的最前端；

　　17~39岁未被满足的需求：既能诠释独特的个性风格，又能演绎时尚文化内涵。

　　阅读内容：从裙子发型看经济起伏

　　时尚和经济到底有没有关系？纵观历史或许能透露出一点端倪。时尚风格几乎每十年有一次大转变。除了和经济的起伏相呼应外，裙长和发型也随全球政治权力、文化态势的转换而变动着。

　　20世纪20年代：经济复苏

　　裙子不拖地＋短发

　　第一次世界大战后，社会经济急需恢复，女性被允许外出工作进入社会，时尚才开 走向大众化。服装业面临大改革，香奈尔公司率先突破藩篱，设计出白天能外出工作、晚上能出席社交场合的服饰。设计师在女装中大量运用男装剪裁，裙子不再长到拖地（但还看不到小腿肚）。模特儿们纷纷剪成短发，以表达新时代女性意识。

　　20世纪30年代：泡沫经济

　　好莱坞长裙＋僵硬短卷发

　　20世纪30年代，全球经济出现大萧条，多数人处于失业困境中，好莱坞的俊男靓女们成了人们的精神寄托。葛丽泰?嘉宝等电影明星的打扮，成为人们的模仿对象。这时期流行“成熟妩媚又带着坚强”的女性形象。卷曲而僵硬的短发是最流行的发型。“S形”身体曲线也深受人们喜爱，贴身拖地的长裙重回时尚王座，展现女性的体态魅力。

　　20世纪40年代：二次大战

　　百折裙＋方肩上衣

　　第二次世界大战期间，由于物资匮乏，实用、阳刚的方肩上衣成为主流。为了节省布料，裙子不再拖地，而是缩短到膝盖以下。在经历战后长期耗损、百废待兴之时，人们寻求和平欢乐，服装亦然。以顶级品牌迪奥发布展现女性身段的服装为代表，腰线紧缩、突显丰满胸形、臀部加垫的百折长裙，被称为“New Look”。

　　20世纪50年代：美好年代

　　及膝小洋装＋柔美长发

　　二战后，欧洲各国经济复苏，和平气氛浓厚，迪奥推出的女性化时装渐被接受。好莱坞明星的魅力更加壮大，奥黛丽?赫本带起一股模仿风潮。随着人们休闲活动的增加，无拘束的直筒裤、平口小洋装、简洁及膝裙等广受喜爱。女星玛丽莲?梦露掀起性感潮流，圆点印花、贴合腰身的及膝洋装，一时成为主流。伊丽莎白?泰勒和费雯丽的柔美长发也成为人们争相模仿的对象。这个现象是那一时期经济繁荣的表现。

　　20世纪60年代：繁荣经济

　　青春短发＋迷你裙

　　在美苏冷战、太空竞赛的20世纪60年代，大型工业人力需求倍增，带动经济繁荣，时尚界则延续上世纪50年代末的青春短发风格。从街头混大的设计师玛莉官推出了撼动全球的“迷你裙”。迷你裙和高筒靴成为新兴女性的象征。

　　20世纪70年代：混乱时代

　　嬉皮长裙＋颓废长发

　　20世纪60年代开始的青春势力，到了末期更加巨大。此时，西方国家出现了经济增长停滞的状态，加上70年代反越战示威、肯尼迪遭暗杀、反种族歧视、水门案丑闻的发生，促使年轻人开始积极寻求自我定位，促成了嬉皮文化的产生。青年男女都喜欢留长发，穿着随性的长裙、喇叭裤等。

　　20世纪80年代：物质享乐

　　倒三角形＋紧身装

　　20世纪80年代，全球经济开始复苏，经过70年代的混乱后，人们开始喜欢展示成功。于是，“雅痞”成了代表，时尚主流转移到英国首相撒切尔夫人、王妃戴安娜等具有政治影响力的偶像。人们认为，要想得到更多关注，就要穿出女强人的权威感觉。因此，时装界流行起垫肩套装配紧身膝上窄裙的“倒三角形”。另一方面，在这个物质主义挂帅的时代，麦当娜出现了。她以性感的紧身服装风靡全球。

　　20世纪90年代至今：网络时代

　　挑染发＋渴望干瘪身型

　　网络的普及，使得20世纪90年代的价值观走向多元，人们不再追求单一标准的美。服装、发型没有单一款式，能表现出独特的个人风格才是重点。社会上甚至出现挑染发、不规则剪裁等反唯美的审美观。

　　同时，快餐及计算机的普及让人们变得肥胖，成了普遍的“文明病”，人们渴望干瘪身型，零号名模的光芒甚至掩盖了好莱坞明星。瘦身及美容手术开始普及，匀称美体依旧是重要课题，只是慢慢转向瑜珈、健身的健康美。人们对于裙子长度不再那么重视了。

　　（摘自《世界新闻报》12.16 杜佳玲、徐菁穗／文）

　　第二节 产业洞察

　　产业洞察是指在对产业环境和产业趋势进行深入研究、理解和把握的基础上，针对产业本质特征、产业发展趋势、产业关键环节和产业消费趋势等思维基点进行全面的价值创新，从而发现和寻找企业商业模式的创新路径。

　　一、 产业基本概况

　　阅读内容：汽车“后市场”产业状况分析

　　1、行业概况—汽车“后市场”概念

　　所谓汽车“后市场”，是指汽车销售后围绕消费者在使用过程中所需的各种服务构成的市场，比如配件供应、维修保养、汽车用品、汽车改装、汽车美容、二手车经营、物流运输、金融服务、出租和租赁、汽车俱乐部、汽车检测、汽车认证、汽车导航、停车场和加油站等等。总体而言，汽车后市场可以认为是一个汽车销售后与车主使用相关联的行业群体的总称。

　　图2-1-11 汽车后市场

　　2、产值、年度增长率

　　最近5年来，我国汽车制造业平均每年以24.5%的速度高速增长，预计到2010年汽车保有量将达到5600万辆，与之共生的汽车售后无疑将成为一个庞大的“黄金”市场。2006年，汽车用品、汽车养护项目有高达1000亿元的市场需求。目前我国汽车服务业每年以40%的速度递增，照此速度，到2010年预测将形成3000亿元人民币的超大规模市场。汽车后市场无疑将成为一个庞大的“黄金”市场。 如图2-1-12所示：

　　图2-1-12数据来源：汽车工业协会

　　按照国际上通行的说法，汽车后市场所产生的利润与相对的前市场比较，比例大约是7：3。在整个汽车产业链上，后市场产生的利润至少要超过前市场一倍以上。

　　3、市场规模

　　现今，中国汽车保有量突破3500万辆，其中私家车突破1800万辆，这其中4年以内的新车占到60%。1996年，意大利的汽车保有量是2100万辆，整个汽车售后服务总产值是300亿欧元。如果照此再综合中国的消费水平计算，到2010年预测将形成3000亿元人民币的超大规模市场。 如图2-1-13所示：

　　图2-1-13 汽车后市场规模

　　4、企业数、从业人数

　　中国汽车后市场，表面上形态各异、百花齐放、非常活跃，但实则良莠不齐，形成品牌的屈指可数，整体上讲目前还处于混乱状态。

　　以北京为例，汽修企业有近5500家，其中具有一类资质的仅有300家左右。对于200多万辆的机动车保有量而言，技术水平高的修理厂可谓是“僧多粥少”，维修价格就居高不下，而其余小企业却由于规模小技术含量低难有高回报。

　　汽车后服务从业人员门槛低，整体素质不高。近些年汽车后服务从业人员的素质已经有了提升，但总体上文化水平仍然有待提高，70%的职工只有初中文化水平，真正具有汽车零部件故障诊断能力的优秀技工不足20%。如图2-1-14所示：

　　图2-1-14 北京汽修厂家对比

　　目前我国直接从事汽车生产的从业人员超过200万人。如果按照1∶10的比例推算，中国的汽车营销、保养、检修、金融保险等后市场服务人员需求量应超过2000万人，而现在中国汽车维修行业仅有240万从业人员，其他后市场服务人员更少。随着我国汽车产量进一步扩张，必然需要大量职业化、专业化的服务人才。如图2-1-15所示：

　　图2-1-15汽修人才结构比例

　　5、行业管理、行业协会等

　　中国汽车后市场仍处于鱼龙混杂阶段，由于汽车后市场在我国还是一种新兴行业，目前国内规模较大、已经形成自己品牌效应的大型汽车服务连锁店还不多见。行业门槛不高，没有行会自律，缺乏归口管理，许多经营者忙于占领地盘，服务的规范便大打折扣。无论是技术水平、设备条件、养护用品，还是市场管理、行业规范和经营方式，都还处于初级阶段，发展不仅缓慢，而且很不平衡。国家没有统一的质量监测标准，消费者更没有一个有效的分辨参照，因此消费者关于这一市场的投诉屡见不鲜。

　　6、汽车后服务现有业态及优缺点

　　4S特约维修站的优点就是4S （Sales, Spare parts, Service and Survey）店特约维修站的CI形象、先进的修理设备、严格的管理制度、令人满意的维修质量。缺点为大手笔投入和高额的运营费用导致价格过高；

　　汽车服务连锁店的优点是统一CI形象、品牌输出，统一标准和管理。缺点为标准、物流、人员要求较高；

　　汽车百货、大卖场的优点是满足汽车本身以及车主的全方位的多种需求，缺点为投资大、暂时不适合中国国情；

　　专业单店的优点是品牌知名度较高，客户认知度高，店面前期投入较少，对技术要求较低，为客户提供单一服务。缺点为无法引导消费；

　　街边小档口的优点是小档口在中小城市有一定的市场，但由于汽车后市场客户的要求越来越高，小档口将渐渐被淘汰。缺点为水平低而缺乏竞争力和没有前景。

　　行业生命周期曲线：开创，规模，专营，联盟。

　　如果前三者的市场占有率在30%以下为开创阶段，30%～40%为规模阶段，专营阶段为垄断阶段，汽车后服务市场只位于开创到规模阶段之间。如表2-1-3所示：

　　表2-1-3 汽车后服务市场现有业态及优缺点

　　序号 现有业态 优点 缺点

　　1 4S特约维修站 4S（Sales, Spare parts, Service and Survey）店特约维修站的CI形象、先进的修理设备、严格的管理制度、令人满意的维修质量 大手笔投入和高额的运营费用导致价格过高

　　2 汽车服务连锁店 统一CI形象，品牌输出，统一标准和管理 标准、物流、人员要求较高

　　3 单店 汽车百货

　　大卖场 满足汽车本身以及车主的全面的全方位的多种需求 投资大，暂时不适合中国国情

　　 专业单店 品牌知名度较高，客户认知度高，店面前期投入较少，对技术要求较低，为客户提供单一服务 无法引导消费

　　 街边小档口 小档口在中小城市有一定的市场，但由于汽车后市场客户的要求越来越高，小档口将渐渐被淘汰 水平低而缺乏竞争力和没有前景

　　7、汽车后服务市场概况小结，如图2-1-16所示：

　　图2-1-16 行业生命周期曲线

　　二、 产业本质特征

　　只有抓住产业的本质特征，企业才能更好地满足客户的真实需求，企业才能基业长青。以IT产业为例，IT产业具有哪些本质特征？我们都非常熟悉三星的“生鱼片理论”，意思是说，当你第一天抓到高档鱼，在一流的日本餐厅里能卖到好价钱。如果有一些鱼没卖完，第二天就只能以一半的价格卖给二流餐厅，而到第三天就只能以1/4的价格卖给三流餐厅。IT产品在某种意义上具有这一特征，即产品如果不能尽快销售给消费者，它就像“生鱼片”一样迅速而大幅度地贬值。因此，“速度”不能不说是IT行业的一个重要的本质特征。

　　案例：神州电脑——市场倒着做

　　“2999，笔记本电脑抱回家！”

　　神州2001年下半年才进入电脑整机市场，2003年销售额达到35.6亿元，2004年上升至50亿元，2005年则达到58亿元。2005年年初推出著名的4999元神舟笔记本，被业内称为“价格屠夫”。2005年8月，据国际权威调研机构IDC公布的2005年第二季度PC市场调研报告显示，神舟笔记本在零售市场占有率第二，仅次于联想，销量远高于第三名的惠普近一倍。2007年电脑全年销售100万台，2008年计划达到150万台。

　　神舟抓住了IT行业的本质特征，靠着立足于消费者需求的模式创新。神舟瞄准的市场是那些在计算机使用上只有上网浏览、处理文档和玩一些简单游戏等基本需求的用户，这在中国是一个规模庞大而之前并未引起厂商足够关注的用户群。“低价”和“有限功能”就是他们的需求！

　　神舟电脑商业模式的核心就是紧盯着未被满足的需求，在“速度”和“提前量”这两个点下工夫。利用核心部件的垄断效应，充分抓住了IT产业技术更新换代速度快的特点，按供应生产。通过上下游产品技术传递的时间差，对核心部件实行规模采购，利用自身研发设计能力快速进行配套，以此降低成本。并配合店面直销渠道的快速周转，以超低价的方式大规模销售产品。如图2-1-17所示：

　　图2-1-17 神州电脑商业模式

　　神舟的做法是：

　　1、去掉一些奢侈的功能

　　比如把无线网卡、红外线接口等去掉。董事长吴海军说：“这些功能只有10%的用户需要，而我们是要满足大多数用户的需要，所以在很多产品上去掉了这些功能。”

　　2、技术慢半拍、供应快半拍

　　与众多厂商追求“最新技术”、“最高性能”的想法和做法不同的是，每当有最新的CPU等配件出现，神舟都不急于跟进，因为这时一定是配件价格最高的时候。半年之后，配件价格大幅下降，当其他厂商开始追更新的CPU等配件时候，神舟则向CPU和其他配件提供商开出一个巨量的采购单，由此获得极低的折扣。对于大多数计算机用户特别是神舟所面对的用户来说，相差半年的配件性能感觉并无太大的差异，但产品价格却可以降低30%~40%。由此，在很多同行眼中“一无是处”的神舟却赢得用户青睐。通过巧妙地打时间差，通过培育优秀的供应链管理能力和快速市场反应能力，把供应慢半拍的时间也给淡化了。就是这样，神州在给客户创造价值的同时，自身也实现了高速赢利性增长。

　　神舟电脑就是用这种倒着做的方式使得神舟笔记本在零售市场占有率第二，仅次于联想，销量远高于第三名的惠普近1倍。
 

　　这是个按产业本质倒着做的模式，我们再讲一个按产业本质顺着做的模式。记住，行业本质特征的应用一定要结合着消费者的饿深层次需求来做，才有意义。

　　案例：莎拉的商业模式创新

　　名不见经传的西班牙服装品牌莎拉以独特的商业模式创新在世界服装业异军突起，数年时间成为国内第一、世界第三的服装零售商，其有效利润率属全球同行业最高。LVMH时尚总监称其为“全球最有创意也最有破坏力的零售商家”，哈佛商学院则授予其“欧洲最具研究价值的品牌”称号。莎拉成功的根本原因在于其深刻洞察行业本质特征基础上的商业模式创新。

　　服装行业的特点是：新产品推出速度快，产品生命周期短；产品贬值速度快，价格波动风险大；容易形成库存和资金占压，吞噬经营利润和带来财务风险。

　　这个企业的本质特征说白了就是一个“快”字，快速设计、快速生产、快速销售、快速更新，尤其是女性服装流行速度更快。女性消费者未被满足的需求，深层次的需求是“独占心理”，希望自己的衣服是世界上唯一的、独有的。女演员出席活动视“撞衫”为重大事故。但不是所有的女性消费者都可以拥有专属设计师为自己量身定做的。所以，对一般的女性消费者只能是退而求其次，即款多量少。

　　同行一般是怎么做的呢？它们一般是通过OEM方式，委托第三世界国家，包括中国来加工生产，一般批量较大，款式较少，做完后又是用船运到产品销售地。可是，由于周期过长，往往错过了产品销售的最好时机，通常只能卖到标价的1.5折。虽然也能赚到钱,但由于与行业的本质特征“快”背离,与消费者深层次的需求“独占心理”错位,因此该模式难以做大做强.

　　理解“前导时间”这一行业本质特征，莎拉的模式便简单而清晰地呈现出来—速度经营：强调快速设计、快速生产、快速销售、快速更新，以最快的速度响应市场。莎拉创造的“速度”奇迹令人惊叹：每年推出一万余款新装，从产品设计到成品上架最长3周时间，始终保持每周更换款式2次、每种款式上架不超过3周的运营规律。“速度经营”结果是，过去3年许多竞争对手财务状况不尽人意，而莎拉的销售额和净利润以每年20%的幅度保持增长。

　　莎拉“速度经营”模式的关键点是：

　　第一，模仿而非创造。

　　莎拉并不热衷创造潮流，而是对已经存在的时尚潮流进行快速反应。为此它组建了一支多达260人的包括设计专家、市场专家和采购人员在内的“三位一体”的商务设计团队，并派出“时尚观察员”在世界各地专门跟踪最时尚的潮流信息。

　　第二，速度而非成本。

　　莎拉打造了一套从设计、制作、物流到销售的高度垂直整合的供应链管理体系，强调速度而非成本的做法在业界特立独行。同业流行将生产向发展中国家外包以降低成本，莎拉却把80%的时装在欧洲生产；同业流行“轻资产”战略，莎拉却自己提供40%的布料，50%的服装由22家自有工厂生产，另外投巨资建立多个高度自动化的物流中心；同业采用油轮和火车运输以节省物流费用，莎拉却不惜成本采用飞机和卡车，为的是追求快速、灵活的物流效率。

　　第三，款多量少而非量多款少。

　　传统服装企业大都采取款少、大批量采购、大批量生产的策略，以实现规模经济效益。莎拉却反其道而行，“款多量少”的策略有效强化了产品新鲜感，在消费者“独占心理”的驱使下，莎拉新款服装总是一上架就在短时间内被抢购一空，而且它的零售服装水平平均售价可以达到标价的85%，远高于同业水平。

　　莎拉的经验告诉我们：只要企业深刻地洞察了行业的本质特征,敢于挑战和突破传统逻辑和“正统”观念，进行思维创新, 发展自然水到渠成。

　　往往行业的本质和消费者趋势价值是紧密连接在一起的。也就是说从消费者的角度看行业的本质，往往既能把行业的本质抓准，又能把消费者深层的需求抓住。

　　参考资料（根据郎咸平《本质》改编）:

　　（一）、运动服装行业本质

　　著名运动心理学家大卫?刘易斯研究证实：穿上美观的运动服装可以改善，自我评价，并提升活力；如果你喜欢身上的运动服装，你的运动效果也会提升。如图2-1-18所示：

　　图2-1-18 运动服装行业本质

　　运动员、产品和运动表现之间的联系：为什么联系运动精神的时候要找运动员来代理呢？

　　图2-1-19

　　运动员不断穿着同一个品牌的产品在公共场合及比赛中出现，在此过程中，消费者自然而然会把产品和运动员拥有的精湛技术及卓越表现联系起来了！如图2-1-19所示。

　　（二）、化妆品行业本质

　　化妆品的三个层次：1、品质鉴定，安全；2、研究，产品功能；3、品牌人格化，品牌共鸣。美容护肤品是消费者的贴身用品，每天把它涂在皮肤上，当然要重视其品质及安全。不同的人对产品及功能有不同的要求，企业要在这个行业发展下去就要满足不同消费者对产品功能的需要，功效卓越的产品越多，就越能吸引更多顾客。如图2-1-20所示：

　　图2-1-20 化妆品行业本质阶梯

　　（三）、电影行业的本质—幻想

　　人类对各种事物都有各式各样的幻想，涉及爱情、和平、暴力、正义等领域。幻想例子诸如“上班一族想月入过万”、“女人想嫁有钱人”等，屡见不鲜。然而，这些幻想往往因为被压抑而不能实现。根据弗洛伊德的《梦的解析》，梦的本质是将人被禁锢的欲望在梦境中实现，可见人本来就有满足个人幻想的倾向。而电影就是一个通过视觉、听觉，甚至包括立体电影所提供的触觉的刺激，来满足人类幻想的工具。


　　（四）、中国食品行业的本质

　　传统食品工业行业本质特征——营养价值较高但方便性较低。传统食品工业行业发展趋势——跳出现有框架、跨越时代界限，以提高其产品的方便性。如图2-1-21所示：

　　图2-1-21 正确的食品分类法

　　图2-1-22现代食品与传统食品消费趋势

　　无论是传统食品还是现代食品，食品类企业都试图在方便性和营养价值之间取得一种平衡，而只有两者兼顾的企业才能发展壮大，这就是食品行业本质！如图1-22所示。

　　产业本质：原始食品的营养与现代食品的便利的平衡。

　　产业关键环节：产业链打造。

　　产业发展趋势：原始食品与现代食品的交融、平衡。

　　产业消费趋势：营养、便利。

　　（五）、饮料行业的本质

　　任何饮品都是由两大元素组成：(1)实实在在的“实际价值”，包括营养价值、功能价值等；(2)看不见、摸不着的“虚拟价值”，主要是一种感觉和体验。如图2-1-23所示：

　　图2-1-23饮料业虚拟价值-实际价值%比例图

　　? 碳酸行业——创造年轻、时尚、潮流的虚拟感觉

　　? 果汁饮料——追随产品本身营养价值的多少决定“实际价值”与“虚拟价值”的比重

　　? 天然水——真正做到物美价廉，实实在在突出“实际价值”——水质

　　? 乳酸菌类饮料——创造“虚拟价值”为行业本质，打造年轻、时尚、前卫的无形感觉

　　? 纯牛奶——重在务实，以“实际价值”为导向，不需要太多“虚拟价值”支撑，产品本身质量也就是营养价值决定一切

　　? 高端奶——打造“虚拟价值”释放下端“实际价值”为行业本质

　　产业本质：有实务实、务实务虚。

　　产业关键环节：各品类实际与虚拟价值。

　　产业发展趋势：虚实结合。

　　产业消费趋势：安全、营养、年轻、时尚。

　　（六）、日化行业的本质

　　不同的日化产品，对于消费者来说有着不同的心理距离。与消费者心理距离越远的产品，消费者只对其有最基本的功能诉求；反之，情感诉求就占主导地位。而随着心理距离越近，消费者对该产品也就越关注，就越要求产品功能的细分和品牌的细分。正是不同的心理距离，决定了不同产品具有的不同市场策略。

　　产业本质：心理距离决定策略。

　　产业关键环节：消费者心理距离。

　　产业发展趋势：贴近消费者心理距离。

　　例如：化妆品→洗发水→牙膏→洗衣粉。用在脸上的东西，比用在头发上的东西重要；留在脸上、头发上的东西（护理用品）比用来刷牙的清洗用品更重要；用在身体上的东西，比用在衣服上的东西更重要。“心理距离”决定情感需求和品牌细分：心理距离越远，对功能和品牌细分的要求越低，越强调基本诉求；越近，对功能和品牌上的细分要求则越高，越要加重情感诉求的比重。如图2-1-24所示：

　　图2-1-24 情感需求和品牌细分

　　例如洗衣粉，洗衣粉是生活的必须品。人们买洗衣粉只有一种需求，洗干净衣服，除此之外，也没有什么太多的期待。这也决定了洗衣粉与人的切身距离最远，也就决定了消费者对其功能和品牌的关注度最低，也说明了为什么洗衣粉也就只有净白、护色等屈指可数的几种功能。中国95%的消费者是属于中低消费水平，决定了洗衣粉的行业本质和最佳市场策略，必须是“质优价廉”——能洗干净衣服，并且便宜，使人民大众能够消费得起。国内的洗衣粉市场是国有品牌的天下。2006年的数据显示，销售排行“雕牌”第一，“立白”第二，“奇强”第三，联合利华的“奥妙”第四，宝洁的“汰渍”第五。

　　为什么会这样呢？“雕牌”一方面花费重金打造广告，塑造高质量的终端品牌的形象；同时以低价位切入，将价格一次降到29元一箱，填补了国内没有质优价廉品牌的空白。

　　虽然“雕牌”后来换了很多不同的广告。但是都把“用量少”作为主要诉求，强调其质优价廉的本质。“立白”与“奇强”都是以便宜低端的形象起家，都努力打造质优的形象。如“立白”除了表明产品能够把衣服洗干净，还抓住“护色”和“不伤手”的概念反复强调：“用立白，天天都穿新衣服”。这怎能不吸引本来收入就不高的中低收入家庭的主妇们呢？联合利华的“奥妙”1993年进入中国来，一直坚持高端产品形象，除了偶然的促销降价。因为这种市场策略不符合洗衣粉市场“质优价廉”的本质，所以“奥妙”无法挤进前三名。“宝洁”的“汰渍”虽然积极打价格站，请郭冬临做亲民广告，表现手法也符合质优价廉的要求，但去污力，远远不如广告吹嘘的那么好。2005年，中国洗涤用品工业协会公布了一份市场调查报告，显示“汰渍净白去渍”去污力不达标。2007年，上海市洗衣粉比较实验结果再次显示，“汰渍净白去渍”去污力不达标。

　　如果洗衣粉没有办法洗干净衣服，那么洗衣粉再便宜也不会有消费者购买。因此，“廉价”必须以“质优”为前提。

　　表2-1-4 部分抓住行业本质的巨头

　　企业 联系行业本质的实现策略

　　欧莱雅 通过代言人营造品牌共鸣，来满足顾客情感需求

　　耐克 联系运动精神

　　苹果电脑 成为亲密伙伴

　　星巴客咖啡 体验消费

　　宝洁洗发水 由功能支撑的情感诉求

　　诺基亚手机 拉高品牌势能，再进占中低端市场

　　必胜客 传达饮食体验，掌握定价平衡

　　腾迅 售卖体验和注意力

　　高露洁 霸权品牌策略

　　三星电视 科技驱动

　　莎拉时装 快速模仿,平价奢华

　　佳能数码相机 联系专业形象

　　雕牌洗衣粉 质优价廉

　　美的空调 由专业化实现高质价比，再由品牌外溢,逐渐多元化

　　三、 产业发展趋势

　　产业发展趋势是一个大概念，产业发展的特征、模式、结构、价值链环节，以及利润区漂移等方面所呈现出的变化趋势都属于产业发展趋势的范畴。基于对某一方面或某几方面产业发展趋势的前瞻性预见和判断而进行创造性的商业模式设计，是商业模式创新的重要途径。

　　洞察产业的发展趋向要从几个角度来看：一是国家的政策走向；二是科技成果的演变及市场化程度；三人口变化趋势及对产业的影响；四是消费者需求满足的程度。

　　案例：招商银行

　　2006年9月22日，招商银行在香港联交所成功上市，这是国内股改后第一家以A+H形式在香港上市的内地企业，也是第一家到香港上市的上交所挂牌企业。招行此次发行创造了多项纪录，公开发售部分获得265倍超额认购，国际配售部分获得了51倍超额认购，双双创下了香港上市中资企业的最高水平。同时招行是迄今到香港上市定价估算最高的内地银行，也是发行价定于价格区间上限的第一家银行，其2.44倍的市盈率高出中国银行12%、建行24%、交行54%。获得国际投资者如此热捧和厚爱的招行不仅是金融业、也是整个中国企业界的一颗耀眼明星。1987年招行在深圳成立，今天已经由一家区域性小银行发展成为中国银行业的中坚力量，截至2006年上半年招行资产总额超过8000亿元，在国内商业银行中排名第6，在英国《银行家》杂志“世界1000家大银行”最新排名居114位。招行人均效益、股本回报率等重要经营指标更是持续位居国内银行前列，在革新金融产品与服务方面创造了数十个第一。它被公认为国内创新能力最强、服务好、技术领先的银行，并先后获得了境内外专业机构授予的“中国最佳本土银行”、“亚洲最佳管理公司”、“中国最受尊敬企业”、“中国十佳上市公司”等多项殊荣。

　　招商银行崛起的背后，是其对产业发展趋向的深刻洞察以及由此进行的大胆创新。创立之初的招商银行面对的是规模、实力与自己远不在一个数量级上的“工、农、中、建、交”五大传统巨头，既无网点又无品牌，既缺乏雄厚股东背景又限于地区性。可见，因循传统逻辑显然不可能找到真正出路。招商银行前瞻性地预见到了“零售银行业务”、“客户增值服务”、“网上银行业务”为标志的国内银行业未来发展的三大趋势，并据此进行了开创性业务创新。此举不仅在竞争中成功地化劣势为优势，而且在一定程度上改写了传统竞争逻辑与行业规则，造就了自己的经典成功。