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姓名： 柳叶雄
领域： 市场营销  品牌管理 
地点： 福建 泉州
签名： 专注“经销商与人才管理”与“店铺业绩提升”培训的实战专家老师
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【终端零售必须懂得的主推款管理的核心】 2013-10-29

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    最近柳叶雄老师一直在给终端零售做系统提升培训，听到很多店老板以及店长反应业绩不好、逐渐下滑，不懂的该如何提升。柳老师问他们“您的店铺做好主推款管理了吗？”主推款一直是每个店铺每天都在抓的问题，大部分店铺也都在做主推款管理，可是有的店铺无论怎么做，还是库存很多，销售业绩提升不了呢？这是因为我们店家在主推款的管理上，往往把最核心的两项工作给忽视了，缺少方向和目标，直接到方法。那么，主推款管理规则的核心在哪里呢？我们店家又该如何去做呢？
    假如你是卖蔬菜的，请回答以下两个问题：新鲜的小青菜和新鲜的土豆，哪个更好吃？新鲜的小青菜和新鲜的土豆，哪个更好卖？
为了留个“证据”，请把上面两个问题的答案先写下来，没错，一定要写下来，不要只在脑子里做个简单的回应。既然无效库存那么可怕，我们当然需要找到解决的办法，而最有效的解决办法就是要向大家介绍的下一个关键名词——“主推款”。
    当然，你可能会说：“主推款我们每天都在抓。”可是我们依然要对它进行分析，看看你是否已经做到位了。在大部分的加盟商看来，一般的公司都有一定的季末退货率。多次调研，最低的答案就是10%。
    然而，某品牌合伙店长的公司是没有季末退货率的，她所说的“没库存”，是真正的零库存，1件都没有。
    我一开始也感到震惊。他们在主推款的运营管理上，做得非常好，做到零库存也并非不可能。在他们的店铺里，只要是转正的员工，每个星期、每个人都有明确的主推款管理。
    他们下主推款任务的管理方式是这样的：“小芳，这个星期你的主推款是001款，该款的吊牌价是1000元，零售价为9折，即900元，你的任务是5件。每卖出1件，公司将奖励你200元；如果没有卖到5件，没达到的件数，你要以7折的价格自己买单。”这是一个非常“狠”的任务，一般的店铺和员工都无法做到。
    我们需要学习的是他们的原理，而非形式。
    这条管理规则的核心在哪里呢？
    如果说是奖励机制，大部分店铺在做主推款管理的时候，都有奖励机制；如果说是还有未完成的处罚，大部分店铺也有处罚，并且往往处罚会起副作用；如果说是重奖和重罚，那多数店铺的员工根本适应不了。
其实，这条管理规则的核心有2点：
    第一，规则一公布，该店铺的001款已经在小芳身上通过7折的价格至少完成了5件的销售。真正的顶尖高手，就像是武林盟主的剑，刚一出鞘，还未动手，胜负已定。高明的管理者，往往是规则刚出，就已见结果。   
    第二，这一规则与一般的店铺在主推款的管理上最大的区别在于，他们把目标放在第一位，而非如何销售主推款的具体的技术。
    很多人以为，主推款管理的核心在于，如何卖出去。比如陈列、搭配、卖点提炼、拍照上传VIP群的微信分享、邀约VIP……这些工作一般的店铺都能做到，但是如果缺乏目标，即使这些主推款一件有20块的奖励，导购在有选择的情况下，依然会去推那些他们认为好卖的。
    他们的心态是：“好卖的款多数顾客都喜欢，这些主推款推起来很困难，特别是有时候推得不好，顾客直接就走了，生意上的损失更大。”而且，这些技术性的动作，在某些员工身上，还会产生负能量。
    因为你把这些款式进行一系列的动作，就会让某些员工产生联想：“这都是不好卖的款。”这样甚至起反作用。那么我们想想，一个小芳一个星期至少销售5件（不论是顾客买单，还是员工自己买单），一个店铺如果有10名导购，一个星期就是50件，一年如果按50个星期计算，则可以销售2500件主推款哦。一个零售额500多万的店铺，根本不需要每个星期、每个人都有主推款的管理，就可以实现零库存。而这位店长所说的“今年压了点货”，也只有吊牌价6万多的库存。
    通常我们在主推款的管理上，往往把最核心的前端两项工作给忽视了，缺少方向和目标，直接到方法。回到刚才土豆和青菜的问题。如果你是买菜的，你有理由按自己的喜好去判断；但如果你是卖菜的，你就不能以自己的喜好去判断产品。
    假如你土豆和青菜各进货100斤，每天自然销售的数量累计是100斤，如果没有主推，则各能销售50斤。那么，
    第一天，什么菜好卖呢？答案是青菜。不论你的导购喜欢吃土豆还是青菜，第一天的主推款都是青菜。
    到了第二天，青菜库存还有20斤、土豆80斤，青菜已经水分流失，销售难度会增大，但如果第二天不卖完，
    第三天可能会发黄，就更难卖了。所以第二天，一开始的主推款依然是青菜，假如青菜很快卖完，土豆就会成为主推款了。
    而到了第三天，土豆则完全成为了主推款。通过以上“卖菜”的案例，可以总结出主推款的两个核心管理要素：
    第一，主推款的定义。
    主推款并非是滞销款，第一天的青菜就已经列为主推款，如果我们一开始让青菜和土豆自然销售，三天后青菜叶子发黄了却还有40斤的库存，才定义为主推款，销售难度会增大，只有通过打折降价，最终季末的库存率还会增加。等到已经卖不出去或者断色断码了（即成为无效库存），才定义为主推款，那叫“亡羊补牢”。
    所以，主推款管理的第一个核心是，什么时候、把哪些款定义为主推款。第二，主推款的管理需要有目标，并量化到具体的款式、具体的员工、具体的时间。
    把以上两个管理核心放在前面，再考虑后面的奖罚机制和技术，才能起到作用。

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