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 品牌VI，助力“品牌表达”

李旭

品牌VI不是“花瓶”，并非只为企业“涂脂抹粉”，“装点门面”，也不只是“唯美是求”。并不只为了追求漂亮好看，追求档次品位，更不是为满足企业经营决策者自身审美品位的需求而定。如果清晰的理解了品牌VI的功能，我们便会觉得，身边太多的品牌VI都是草率行事，疏忽而已。

中国著名品牌营销实战专家李旭先生认为：品牌VI同样是一把双刃剑，优秀的品牌VI能帮助提升企业的品牌形象和地位，促进品牌价值识别和传播，而相反，疏忽草率的品牌VI设计也一定会为企业形象带来消极的负面影响，有碍企业品牌建设与传播，阻碍企业更上一层楼。

消费者总是喜欢购买“好看”并具“品质感”的产品，而品牌的标志、色彩、图形等视觉系统承载了这些功能。所以：VI的品牌化设计绝不是可有可无，不分轻重，草率去做。VI设计和企业品牌相互依存，互为因果。品牌VI的功能在于将文本格式的企业理念、产品核心、品牌功能与价值，准确有效的转化为易于被市场大众识别、接受、联想记忆的一种视觉符号形象系统，并对外输出长久传播。

一：品牌VI， 品牌表达之最

1：频度之最：

标志与标准字，是“视觉营销”的基本载体，是品牌符号的最小单元，是所有营销元素中应用最为频繁，同时最具恒久性的基础元素。

几乎任何一个品牌出现都会涉及到标志与标准字这两个品牌基础元素。从产品包装、终端物料、企业形象展示、宣传活动、无论立体还是平面，品牌VI都无时不刻伴随品牌左右，形同品牌的烙印。

2：恒久之最

产品可以更新换代，生产工艺可以升级，广告，终端形象也可以经常更换，经销商也可以适当调整……但唯独品牌VI（品牌基础元素）不能朝令夕改，频繁更换，就如同人的肤色一样不能轻易更换。否则是品牌的大伤大忌。产品线也好，广告系统也好，其他任何环节的变化都可以控制在局部范围，而品牌基础元素的变动则是全局性的，成本高、代价高、极度伤害品牌。

更重要的是，消费者对于品牌的识别、认知、理解以及更丰富的品牌印象，都是通过品牌商标作为记忆载体来积累的。品牌基础元素一变，品牌累积的资产便被轻易的稀释掉。

同时，品牌基础元素，也是法律保护企业权益与消费者权益的落地点。品牌名、品牌标志、品牌标准字，以商标形式予以法律确定，如果稍有变化，消费者与严谨的法律系统都将不予承认。

二：品牌VI，助力品牌表达

1：表达品牌理念

国家京剧院的VI标志设计中，标准色采用京剧本体基本元素五色中的黑、白、红三色为色调，塑造一个专心表演的京剧演员的形象，充满凝视的深邃，盈蕴了表演的投入。梅花的寓意“香自苦寒来”，折射出京剧的博大精深，同时也是在向“梅派艺术”表示致敬。五瓣则象征了手眼身法步、生旦净末丑、喜怒哀乐惊、红黄蓝白黑、宫商角徵羽，形神兼备，与主标化为一体，极具韵味的表现了中国京剧艺术的国粹美与传统底蕴。

摩托罗拉，以首字母“M”变形而来，似一只鸟正张开的双翼。其设计的核心是：摩托罗拉的产品，可以帮助人们摆脱时空的限制，随时随地与外界保持联系，为人们插上自由翱翔的翅膀，极佳的传达了品牌的理念和含意：“飞跃无限”。

现代企业的品牌标志，质量高低在很大程度上决定了品牌成功或失败，商标和标志组成了最通用的国际语言。一个优秀的品牌VI能冲破很多障碍，为客户、为市场传达出准确而统一的形象与内涵，优秀的VI设计，能将企业深刻的思想理念与内涵、人性化、品牌亲和力理念等注入其中，鲜明传达独特优良的企业形象，达成差异化战略展示。

2：表达品牌品质，体现品牌价值

品牌营销的过程，其实就是价值认同的过程。做品牌，价值优化与价值表达则是营销成败的关键所在，品牌形象系统就是品牌识别与价值输出系统，品牌系统对价值表达的越充分市场营销就越轻松。

品牌基础元素，具备天生的营销表达力，在品牌与消费市场接触的每一个瞬间进行价值的营销渗透。即使最初最少范围的品牌接触，也可以获得促进价值理解的品牌信息。

笔者在出入餐厅时会经常观察，从装修，主体设施，整体色调，环境布局，人员着装、色彩风格、细节如菜单、杯子、盘子、餐巾纸等等，从而会有一个整体的评价印象，因为眼睛是判断其好坏与品质的第一感官，一般来说整体感较强的餐厅容易让我们产生好品质的联想，也会对餐厅多一份深刻记忆，把它的饭菜质量、卫生状况会紧密地联系起来，其中的细节时时刻刻提醒着你。

品牌VI从整体到细节的统一感，更能加深我们的好感。从基础部分到应用部分的统一，如：办公用品、员工着装、服务用品、活动赠品、包装盒或包装提袋等等进行统一规范。

现代社会已经进入到了“视觉感官”的时代，而优秀的VI设计可以造就良好的企业视觉形象，对企业品牌的建立和巩固有极大的作用。

3：表达品牌身份与地位

看到凯迪拉克汽车的标志，就一定能猜测到这必定是款豪华轿车，因为它的标志已经显露出“高级感”。

凯迪拉克1902年诞生于被誉为美国汽车之城的底特律，百多年来，凯迪拉克缔造了无数个豪华车的行业标准，它的历史代表了美国豪华车的历史。被以追求极致尊贵著称的伦敦皇家汽车俱乐部冠以“世界标准”的美誉。 凯迪拉克融汇了百年历史精华和一代代设计师的智慧才智，成为汽车工业的领导性品牌。

凯迪拉克徽标可谓是其精神内涵的集中体现，著名的花冠盾形取自安东尼(德)凯迪拉克的族徽，是典型的贵族标志，既表现了底特律城创始人的勇气和荣誉，同时也象征着其在汽车行业中的领导地位，呈现经典、尊贵和突破精神。

身份认同 —— 体现有实力，有底蕴，可以信重的企业，产品质量过硬。中国著名品牌营销实战专家李旭先生认为：品牌营销的过程中，是一个整体与细节的双重表达，每一个环节每一个元素，各自都有它的营销职能与功能。所谓的品牌识别系统，首先是身份的识别。识别你是谁？你的背景出身？品牌品质与地位如何？是否可以信赖？是属于游击杂牌？还是强大的正规军？

这些身份信息其实是可以通过设计蕴藏在品牌形象之中的。

实体产品且追求工艺品质，如果采用没有骨感的柔体字，品牌技术属性就会被弱化，如果采用雕琢繁复的艺术字，文化气息可以得到强化，但品质的卓越性就不能直接彰显。所以整体风格要简洁大方，线条构成粗细结合，既有厚实的力量感，又富于细腻灵动的精致感，从设计层面促进品牌身份的准确理解，减少消费者认知过程中的无形浪费。

品牌VI，你的企业重视了没有？它不是空穴来风，唯美是求，必须要有强大的营销表达职能，一次设计，同样是一次策划。一个品牌VI，如果是一个没有内涵的“花瓶”，那它便是一个“贬义词”，产品设计，品牌营销，其各个环节仿佛散落的珍珠，必须通过一条清晰有力的线索把这些珍珠串联起来，完成从无序到有序的跃变，才能激发品牌强大的“表达力”。

李旭： 中国健康行业品牌建设第一人，品牌战略规划师，中国著名品牌营销实战专家，担任多家企业品牌战略与营销管理咨询顾问，2012年我最喜爱的中国策划人北京十大策划人。

中国品牌研究院研究员，中国战略与管理研究会会员，中国品牌发展战略联盟专家，中国医药联盟专家，中国策划专家指导委员会副秘书长，全国各大管理类营销类知名媒体和网站邀请开设专栏。

20年实战经验，合资，民营企业营销总监，总经理实战操盘经验，打造“品牌竞争力”成就“品牌冠军”，企业运营管理“活力模式”，“招商运营系统”的实操创建者。针对企业现状，提供“品牌实效体系”实战营销解决之道，助力企业品牌和效益双提升，为多家企业及品牌进行诊断、整合、提升的全程化服务，得到市场与客户高度认同。  

【机构简介】：

李旭品牌营销咨询机构  ----“性价比第一”的营销策划与管理咨询机构。

打造“战略明品” ＋ 品牌实效体系 ＋ 企业运营优化 ＝ “系统化”解决营销策划与管理咨询的实战落地，让营销策划与企业实际零距离对接，倡导“实用贴近”的营销策划与管理咨询。

品牌策略 ＋ 实战 ＋ 落地 ＝ 向客户提供“品牌实效体系”服务，提供实战营销解决之道，构筑强势品牌，助力企业迅速完成品牌和效益双提升，提供营销策划与管理咨询服务。

【服务行业】： 民营医院、医药医疗、生物保健、民用医疗器械、健康用品、消费品等相关行业。

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