姓名: | 谭小芳 | |
领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 领导艺术 | |
地点: | 北京 西城 | |
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有效的客户细分管理 进行客户细分的企业很多,但客户分细真正见效的企业却很少。这是什么原因呢,欢迎进入谭小芳老师《客户营销与客户细分管理》培训课程了解更多,请联系13733187876。 客户细分,英文 “segmentation” 是营销人员一直在做的工作,也是营销永恒的主题。一方面,由于营销资源的有限,我们不可能对所有的客户投入同样的营销资源,另一方面,当今的消费者的消费行为越来越个性化,有不同的偏好好,营销者必须迎合客户的个性化需求。我们的问题是:是不是客户分得越细越好,是不是1对1营销是精准营销追求的最高境地呢? 比如,在苏宁所处的零售行业,宜家家居通过平板化的设计,不仅降低了物流成本,更通过在终端环节客户的组合选择,在低成本的同时更好地满足了客户的个性化需求。家电连锁中,Best Buy在过去几年中致力推行“顾客中心化”和“按需定制”的理念。在客户细分的基础上,调整商店的产品和服务去瞄准那些高价值的顾客,使他们买得更多,来得更频繁。 细分的利益是什么?细分有几个条件? 第一,细分一定要把握对应市场细分的产品利益,它要和产品的主体利益相依存。也就是说,这种细分利益是主体利益的分支,或者是主体利益的一个补充,它不能完全脱离主体利益而单独存在。 第二,细分利益可以用产品的特点做细分,也可以用产品的服务做细分,还可以用产品的形式做细分,或者用产品的技术优势做细分,还可以把服务和技术结合起来做细分等。总之,细分的方式很多。 谭老师(谭小芳老师官方网站www.tanxiaofang.com)表示,我们可以举个例子:比如说一个水杯,加个把儿是服务利益,和没有加把儿的杯子有区别,它方便了一部分人,让那些怕烫手的人更方便;加一个盖儿也可以做细分。产品的特性上瓷杯子可以做细分,纸杯子、一次性杯子、旅行杯子都可以做细分。 苏宁总裁孙为民在最近的一次会上谈到:“不管是产品制造商,还是渠道销售商,大家都有一些共同的难题。我们想给消费者提供产品多样化选择的时候,肯定会造成产品的生产、设计、销售、库存等方面的分散……我们面临一个有规模、没有效果的问题。”这确实是很多企业的共同难题。如何既能满足消费者的个性化需求,又能保持规模效益呢?谭老师认为,很多企业都在寻找出路中自觉或不自觉地走上了一条通往大规模定制的道路。 大规模定制将“大规模”与“定制”这两个表面上矛盾的概念组合在一起,其核心是通过灵活性和快速响应来实现多样化和定制化。约瑟夫.派恩(B.Joseph Pine II)在1993年出版的《大规模定制:企业竞争的新前沿》中系统阐述了这一业务模式。 计算机技术,数据库技术和网络技术发展,使我们可以将客户的信息和消费行为记录下来,我们可以通过电子和网络的渠道与客户互动,这为我们开展更精准的数据库营销奠定了技术基础。同时也为数据库营销也对客户细分的方法和技术提出了更高的要求,反过来数据库营销技术也为客户细分赋予了新的含义,追求更高的营销回报成为可能。谭小芳老师认为,企业进行有效的客户细分通常需要经过以下八个步骤: 首先,明确细分的目标。目标不同,关注长期还是短期目标,客户细分的方法会有极大的差异性。典型的目标包括设计针对性的产品与服务、促进产品销售、提升运营效率优化成本结构、改进服务体验、提高营销效果与营销投入效用等。 谭老师助理:13733187876 官网www.jungle.org.cn |
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