郭勇军的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

原创文章,转载需注明出处:www.cdym.cn 中国家具咨询网   

     在市场经济飞跃发展的今天，相信营销人对“卖点”及卖点的重要性，都不会陌生，但是何为卖点及卖点的重要性？恐怕很多人说不上来，关于什么是卖点，目前业界主要有三种观点：         

第一种观点认为品牌（产品、活动…）的USP（Unique selling proposition——意思是独特的销售主张，是美国达彼思广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯先生于上世纪六十年代提出）是卖点；         

第二种观点认为品牌（产品、活动…）提供给顾客的利益点就是卖点；   
      
第三种观点认为品牌（产品、活动…）最能够打动顾客的诉求点是卖点；          

根据以上观点，经过认真分析研究，笔者认为：卖点是由品牌（产品、活动…）的差异点、利益点和诉求点共同构成；按照载体不同，除了品牌卖点、产品卖点和活动卖点之外，卖点还可以分为：服务卖点、城市卖点、景区卖点、节目卖点等         

提炼卖点是策划工作的重头戏。在策划工作中，大家却常常陷入卖点无章可寻的窘境。或寻找概念之差异，或寻找功能之利益，或寻找广告之诉求，直接导致卖点提取不完整，导致定位模糊、市场走向偏差，严重影响品牌形象和销售达成。 卖点提炼原则         1.言之有据 提炼卖点绝不是漫无边际的凭空想象，必须建立在品牌、产品等载体之上，依据卖点提炼模式认真仔细研究，提炼出来的卖点必须禁得起推敲，最重要的是让消费者信服，通常产品的卖点不只有一个，而将哪一个卖点提炼为核心卖点并不仅仅取决于产品，而需按照市场需求及竞争关系而定。
          
2.言之有理 必须有充足的支持点让消费者信服，这就是产品核心概念的理论支撑体系。支撑产品核心卖点的理由必须可信、易懂、便于表达、记忆和传播，切记，要用消费者听得懂的语言去表达和交流。

           3.言之有别 提炼的核心卖点要尽量优于或别于其它同类产品，要有自己的个性、突出自身特点，要巧妙别致、给人以美感，有寓意、易识别、易记忆、易传播、吉利、不违背习俗，太过直白和哗众取宠均不可取，要能够体现企业精神和产品特质，可延展、可持续。 

 卖点与买点  

           眼下，关于卖点与买点之间关系的文章很多，多数专家持对立观点，认为卖点与买点之间水火不容，卖点已不适应市场形势，应该退出历史舞台等。  

      笔者认为卖点与买点实际上是一个问题的两个方面，并无本质区别，只是看问题的角度不同；卖点是企业站在自身的角度进行分析提炼，买点是企业站在消费者的角度进行分析提炼。

卖点体现方式       

 1.广告语 通过广告语体现和传播卖点，是最常用也是最有效的手段；例如：娃哈哈的“喝了哇哈哈，吃饭就是香”、乐百氏的“27层净化”、农夫山泉的“农夫山泉有点甜”、海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”等；        

2.名称 通过名称直接体现和传播卖点，比广告语更为简洁和直接，缺点是很能完整全面的反映卖点；如“脑白金”口服液、三A“忘不了”营养液等，都给消费者留下了深刻的印象，也为企业带来了巨大的经济效益。 卖点提炼模式       

1.卖品质 品质一般是消费者购买产品最关心的要素，因此，企业也经常在产品的品质上提炼卖点；卖品质通常以卖“专家”、卖“故事”、卖“售后服务”、卖“专业”的形式宣扬传自己的专业化；让那些代表着品质的专家、教授、博士、学者等现身说法，来打动消费者的的做法，实际也是以品质为卖点的。       

2.卖特色 如果产品具有区域性、历史性、民族性、稀缺性、技术领先等先天优势，也通常被企业拿来作为卖点；以特色作为USP（Unique selling proposition——意思是独特的销售主张），直接了当一针见血。      

 3.卖情感 当产品非常同质化，很难提炼出卖点的时候，用亲情、友情、爱情作卖点，是很多企业的惯用手法。当年丽珠得乐的“其实，男人更需要关怀”曾感动许多人，成为社会话题，引发购买热潮； 孔府家酒的“孔府家酒，叫人想家”，让海外游子闻音生情，潸然泪下。      

 4.卖服务 随着社会的发展进步，消费者的要求越来越高；亲情服务、24小时服务、贴身服务等概念就是有远见的企业针对消费需求变化而及时提出的；对产品本身的体验和生产过程的体验，推出工业园区旅游、售后服务承诺、服务差异化、个性化服务、衍生服务、服务品牌的打造等        

 5.卖概念 概念营销已不是新话题，近年来，极少数心术不正的企业为了谋求高额利润，不惜编造虚假概念欺骗消费者，概念营销呈泛滥之势，消费者globrand.com对那些概念产品也多习以为常，很少“中圈套”；正确的概念营销应该是根据产品或服务的特性或功能进行恰如其分的比喻；例如：海尔电热水器的“防电墙”概念。         

6.卖文化 近年来，以传统古典文化、乡村民俗文化、西方浪漫文化为代表的文化营销日趋增多，迎合消费者的多变需求，取得了非常良好的市场反响；其实说白了，文化营销就是以文化为卖点。         

7.卖感觉 所谓感觉，就是企业以服务或者产品为载体，为消费者创造出的一种心理舒适与精神满足。今天，这种心理舒适与精神满足已经超越物质成为消费者渴望得到的最重要的价值。  

综上所述，卖点虽不属于营销战略范畴，却是不一般的营销战术；在企业营销活动中具有举足轻重的作用。 吴玉龙：从事顾问式行销几十年，具有实战、实用、实效的丰富经验，帮助企业数百家，被业界誉为中国顾问式行销实战第一人，吴玉龙着重阐明了对顾问式行销、连锁经营、客户服务、产品定位、客户定位、成交、谈判等方面的一些独到见解与观点，欢迎有识之士切磋、探讨、研究、分享。