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（原创）岳峰：《公立医院改革试点指导意见》的实施对医药领域的影响 2010-10-04

标签：改革培训销售企业管理者发展方向招标采购北京大学产品经理销售模式企业发展销售团队

（原创）岳峰：《公立医院改革试点指导意见》的实施对医药领域的影响

岳峰医药培训工作室岳峰

2010年2月24日，有关《公立医院改革试点指导意见》正式发布，此次选择16个试点城市进行药品零加成，通过收取药事服务费和加大政府补贴来维持公立医院正常运转。这一试点举措对医药行业未来的各个领域将产生怎样的影响呢？笔者（岳峰医药培训工作室岳峰）有以下一些自己的看法。

对于医药流通行业来说，大型的医药物流配送公司在未来将随着这种医疗机构的改革推进，利好优势将渐渐显示出来。“新医改”方案在流通领域的核心表述，就是通过以省为单位的“挂网”招标，压缩配送商数量，引导配送商由原来的“贸易加价型”转向通过赚取配送费用来实现盈利，看似利润减少，但由于配送商的数量也通过招标而减少，而医院客户的绝对稳定，所以，在试点之后向全国性推广中，大型医药物流配送商业，无疑将赚取长期而稳定的收入。

但对于中小型医药商业来说，首先要争取的就是做上述中标的一级商的二级配送伙伴，只有这样才可能保有医药商业的性质，否则绝大多数的“医药有限公司”都将转型为全国总代、区域代理、或开发一些民营医疗机构，或拓展“新农合”、OTC和其他小终端，或加盟地区性“医药商业联盟”以股份制的形式成立实体，进入与一级商竞争配送权的资格的境界，县级商业公司必须以争取“新农合”配送资格为生存、“保名”，否则就得向“代理业务”转型，就不再是真正意义上的医药商业公司了。

对于医药生产企业来说，公立医院的改革试点的首批城市数量毕竟很少，对各家企业的整体销售影响很小，这种大格局在未来的2到3年都将保持现状。试点医院只是对这些医院的销售相关人员的上量可能产生一定的影响，因为这次医改试点，地方政府一定会出台细则来抑制药品在医院里的消费，而且对医院来说，取消15%的加成，“卖药”已经没有了吸引力，也给医药企业的营销上量带来挑战，企业可以在这些市场中作出微调，比如任务和促销手段等。

由于这次试点影响的是医疗机构与政府的资金和权利的博弈，对医药企业来说，在本区域的中标价格还与其他医院一样，该有的空间都是一样的，那么在试点医院的微观促销上，就要看你能不能从竞争产品或替代产品的市场份额里抢出自己的市场了。

这次试点成功后必将在更大的范围内推广，对于医药企业管理者来说，政务攻关是重中之重，政策把握、招标工作、各类目录的增容调整问题、价格掌控、独特权利的市场保护（如中药企业的独家品种、西药首仿专利问题）、促销费用帐目处理等，要有专门的部门和人员负责，甚至老总要亲自挂帅，发动全部资源作好政务攻关工作。对于销售工作，要从战略上作出新的适应布局，比如，细化销售团队的分工，增加新的协销部门（产品经理、商务专员、市场督导等），或作出销售模式的重新调整（如招商模式过度到“佣金制”，请参阅笔者的《“挂网”招标形势下药企对代理商实行“佣金制”已成必然》一文），新市场的尽快拓展和规划实施（如企业的空白市场：新农合、OTC、民营医院等小终端）、商业合作伙伴的调整（是否有真实的终端？是否可能成为某级配送商？）。

从未来的“医改”格局看，在各类目录中，中药的比例明显在上升，在“基本药物目录基层版”中，西药与中药的比例几乎是2：1，新医保目录是近乎1：1，而且在报销政策上又偏向于提高基层用药的报销比例，无疑就是提高了中药的报销比例。医疗机构回归公益性，基层医疗和这次的16城市的医院改革试点都是由政府来做补贴，“肥水不流外人田”，扶持中药企业发展，增加中药的使用、报销比例是不言自明的，由此带来中药销售量的增加应该在预料之中。

另外，“新医改”方案在实施中最大的手笔体现在药品的“省挂网”招标采购上，一些医疗器械、耗材、诊断试剂还处于原来“海虹模式”的招标方式上，甚至是以医院为单位的招标，未来这些产品的招标发展方向可能效仿药品招标模式。这次公立医院试点改革，医院通过收取药事费来补贴取消药品加成的损失，是否有可能增加某些器械、耗材或诊断试剂的消费，也值得拭目以待。

岳峰，沈阳药科大学90药学系；北京大学EMBA，1990年开始外企专业医药代表生涯，曾在多家著名跨国制药公司就任医药代表、地区经理、大区经理、培训经理、营销总经理等职务；现仍从事多个医药产品的全国总代理的经营管理业务；有13年营销管理和7年专职培训经验，为企业培训700余场。现任“岳峰医药培训工作室”www.bjqywy.com董事长、品牌培训师010-63790933 13381039955。