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文化创意是产品内里生长出的精神之光！

但国内产品，或匍匐在大地上，或将自己的机灵与想法强行加到产品上，虽然经过传播，可能一时成为社交货币，但面对时间的洗礼，终将暗淡！

毕竟人不可能一辈子都吃着煎饼果子思考人生，也不可能每天听着故事享受昂贵的牛腩……

如何脱离网红——红过就死的属性，让文化创意长久地提升品牌产品价值，是个事关文创产品未来发展的问题。通过对台湾产品文创内在逻辑的研究，粮策品牌研究院程青云认为，没有文化的创意是不长久的，只有触及人性的文化创意才能为产品带来长久不竭的流量。

国内常见的三类文化创意路径

一、视觉表现路径——超越山水工艺 但有调性无内容

具体说，这是一种典型的西学东渐的做法。

目前国内的农食品，最为普遍的做法是卖纬度、阳光、山水、工艺的生态性和稀缺性，接地气同时，也造成了大多时候，产品观感同质化严重。

在这样的市场背景下，一些企业把握时尚潮流，一改大红大绿的农产品视觉形象，主走清新、萌感、轻奢的小资调性，创造了农食品的现代风。

从实际表现看，现代派农产品或食品通常也会起些听起来有“潮流感”的名字，赋予产品一些修改了成语的创意化概念，但问及内里，整个产品就像农村孩子进城穿了一件时尚的衣服，看起来像模像样，但实际上，产品的核心气质并没有改变，缺少真正的“贵族范儿”。

二、鸡汤文案路径——忽视产品内在 常有人群无品位

与视觉路径不同，很多农产品或食品企业不仅仅起另类的名字，同时也急切的借鉴国际产品的做法，用文案打动目标用户的心，形成了鸡汤型文化创意路。

具体表现是，在包装、物料上，通过各类文案，从各个角度触及用户的情感。

仔细看这些文案，会发现，文字很有哲理，很对位生活，但极少触及产品本质，整体走的是服务关怀路线，而要维持这种路线，让文化创意持续产生价值，就必须连续不断地创造文案！更关键是，随着目标人群年事日长，这些文案能不能继续触及其情感，或者说，迭代后的消费者会不会依然买这些文案的账，都是个未知数。

三、借势发挥路径——搭建热点快车 形神分离总难免

与上述两类略有差异的文化创意路径是借势热点路径，近些年，从文革大字报到伟人，再到各种名人，借势社会历史资源类文化创意品牌层出不穷。

这类型品牌产品好处是，确实可以从同类产品中跳出来，难点在于，因为其取巧而缺少深厚的价值层，大多只能因惊奇而增加试用率，无法增加价值归宿忠诚度。

也正因此，在这些创意产品之后，随着消费升级，国内文创产品必须学习台湾产品，从“创意”进化为“文化创意”，才能让产品因价值而可持续地服务市场。

台湾文创产品：因为有“人性” 所以有人气

人性，人的本质属性，是在一定的社会制度和历史条件下形成的人的品性。

在一定程度上，文化就是人性在岁月中的升华和凝结。台湾掌生谷粒、米圃等品牌正是把握住了文化创意应触及、包裹人性的奥秘，所以其的文创产品就不仅仅是视觉、鸡汤文案，更不借势，而是将产品优势与历史、空间、生命、生活充分融为了一体，其的米不是米，而是台湾人活生生的日子与情感。

从历史说，掌生谷粒不是借势，而是将自己充分与中国民族的根脉融为了一体，形成了自己的身份价值认同。

例如，其旗下的饭先生，定位是——“神农后裔 作自信的米”；通过对耕作者身份的描述，瞬间将用户的思想拉回了千年以前，并产生了强烈的感情自我认同感，再读到“自信的米”这样的拟人句，非常容易联想到米品质的可信任。

从空间上，台湾文创产品不会直接说产地好，而是由内而外述说，不让米与村庄、四季剥离，而是让用户、耕者以及产品，就在内里活着。

依然以掌生谷粒的饭先生为例，在描述其的产地时，其说：“百年前，这里曾是客家人与原住民弓弩相向争水争地的现场；百年后，也是这两个族群共同守护住这山城里的村落—德高。村人相约种田，一种超过一百年。”短短三句话，将产地故事、产地历史以及土壤、水的肥沃丰厚性淋漓尽致地表现了出来，让用户能产生充分的品牌联想，米在这里不是被种者，而是重要的时空参与者，能不好吗？

再比如对环境的描绘，“掌生谷粒日正当中”描述道：“最炽热，最耀眼。端午的太阳，是一年中最炽热，最耀眼的时候。无比灿烂的日子里，我们正与太阳同行”，饱含感情的语言，代入感的写法，没有绿色、有机、生态，但用户刹那间都能感觉到产地的纯净与美好。

从产品属性把握上，台湾文创产品不会仅仅将产品当植物动物，而是当做与人同守自然契约的一个活的生命。

典型做法，台湾很多品牌都会为旗下产品制作“小身世”，会用有情的笔墨细致地描述产品的种子、水源、仓储、加工，里面充满了耐人寻味的细节，让人感觉到了不易，感觉到了生长的艰难，从而对产品有了不言自明的信任。

从产品应用推广上，台湾文创产品会将场景化的创意，通过产品名、产品文案再次进行触及灵魂的推广。

一个伴手礼，名字叫《花样的婚礼祝福》，文案是“春日盛开的花田喜事，就用众神的花来祝贺！富贵花开一世人，欢欢喜喜来起家。礼不轻，情更重，四季婚礼都可以有自己的颜色！”

当然不仅这一款产品，有机米，掌生谷粒的文案是“有机田不求量产，但求无愧天地而已”；糙米的文案是“不精不白的人生呐，才感触得到质地”，生态米的品质，文案是“晓穗华的花田里，藏着乌龟子的故事”；每一个细节都是创意，每一个产品都充满了文化。

纵观台湾文创产品的整体价值逻辑，其可借鉴处有三核心法则：

核心法则一、其的文化创意是将产品、产地、历史、生活、应用场景综合观照后的自然流淌，是商业产品的艺术化创作；

核心法则二、台湾创作人的姿态不是急匆匆的，而是凝神静观，让人与自然互相理解，然后实现了商业和人文的互溶；

核心法则三、其的文化创意忽略技术，将心植入，因此，其文化、创意富有贯通性，灵巧而不轻俏，厚重而不呆板，在传承中华底蕴中不断植入新鲜感受，因此，是中国风格，是中华气派的现代化，也正因为有如此的底气，所以更能长长久久地支撑起产品价值，助力商业运营的可持续。

作者简介

程青云，粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构，有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报•网络周刊》、《今日信息报•青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表，参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具，著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》（湖南少年儿童出版社2015年版）。互动交流微信号：chengqingyun6688；公众号：lanshiCH