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著名培训讲师张一
讲师简介：工商管理硕士、营销策划机构总监/首席讲师、实战营销策划专家

营销失败案例探讨之二：200万圆一个失败的梦

    某著名洗发露品牌通过“拦截终端”、“决胜终端”取得骄人业绩的背景下，在各种报纸杂志分析“拦截终端”、“决胜终端”的各种优势的情况下，涌现出了一大批具有强烈终端意识的销售人才和市场策划人才，他们终端操作能力强，对市场掌控信心足。于是有一部分人便离开了原有化妆品企业，亲自下海操刀。

    在我所认识的人当中，其中就有这么几个人，他们曾在著名化妆品企业工作，都有从基层销售人员到大区销售经理的经历，销售基本功扎实，本人素质高，有理想、有抱负，对自己操作终端市场很有信心。王宾，在２００１年３月离开了原有的企业，将自己打工辛苦积攒下来的钱悉数投资，以满腔的热忱创建了一个新在的洗发露品牌，在不到半年的时间里，除在仓库留下一堆洗发露外，最后不得不心灰意冷草草收场。李俊，在原有合资化妆品企业很有发展，后被国内某知名民营企业作为人才挖走，聘为销售总监，专门负责开发新的洗发露品牌，希望通过他对洗发露终端市场的操作经验，为企业创造出新的销售增长点。李俊也不孚众望，很快制定出一套完整的销售策略，无论从产品、价格的定位，还是从渠道、促销的设计，都无可挑剔。公司也很支持，投入了大量的资源，很快，产品出来了，电视广告在全国天天播放，产品投放市场的时机也不错，正好在销售旺季到来之前，可以说，这是一个经典的终端操作模式。可一年下来，除了留下没完没了需要报销的终端卖场的买单（进场费、条码费、陈列费、店庆费、促销小姐管理费、快讯费等）和仓库一大堆产品外，全线亏损。最后，李俊不得不引咎辞职。到现在还在反思，自己究竟错在哪里？难道“终端拦截”方式有问题？以下就详细介绍一个典型的洗发露终端操作案例，希望能给予读者一些启示。

    珠联璧合，创业第一步

    张彬是某著名大学化学系研究生毕业，在某著名化妆品企业研发部门工作，熟悉洗发露的配方和生产技术。何勇，某名牌大学管理系毕业，在某著名化妆品企业从事销售工作，熟悉终端操作模式。张彬和何勇虽不在同一家公司工作，但是经常联系，是好朋友，俩人一拍即合，希望合伙开一家化妆品公司，专门生产销售洗发露系列产品。

    由于两人的合作有很好的卖点，一个在洗发露的生产和技术上可以说是专家；一个在洗发露的销售管理方面可以说是行家。很快，便有人愿意投资，旗开得胜，刚开始的注册资金就达到２００万元。

    为了充分发挥张彬的生产技术优势，需要建一个化妆品厂。于是，他们租了一个标准的厂房，年租金６万元，又用１５万元进行了装修改造，并按颁发《工业生产许可证》的要求，建立了一个实验室，使之适合化妆品厂的生产要求。接下来。用３０万元购买了一套化妆品生产设备，建立了两条生产线。后来，又花４０万元购买了原材料和包装材料。

    化妆品要注重公司形象，他们在武汉市选择了一家很有名气很气派的写字楼，年租金１５万元，并用去了近８万元进行装修和购买办公设备。为更慎重起见，花费１万元对公司名称和产品名称进行了图案和名称的商标注册。

    １.新品上市，一切按程序启动：产品功能定位：面临着两种定位的选择：一是根据顾客的不同需求，生产出不同功能的洗发露。如“去屑”洗发露、“酥油”洗发露、“滋养”洗发露等；二是在突出“去屑”这一专业功能的前提下，再分为“酥油滋养”型去屑洗发露、“顺爽柔滑”型去屑洗发露、“去油清爽”型去屑洗发露。为体现技术优势，联想到宝洁一开始也是靠“海飞丝”去屑洗发露打天下，所以，最后确定按后者进行产品功能定位。

    ２．产品价格定位：为了体现其技术优势，在产品的配方上，用了质量最好的原料，以期生产出高质量的产品。所以，在价格的制定方面，面对竞争对手的价格，在洗发露的成本方面，并没有体现出多大的优势，最后，制定出了一个高质中价的价格，按４００毫升计算，顾客价定在了２８元，出厂价定在１６元，所有终端费用由厂家支付。

    ３．产品规格定位：为给予消费者更大的优惠，将规格定为２２０毫升、４２０毫升和８２０毫升，分别比市场上的正常规格多出２０毫升的含量。

    考虑到没有电视广告支持以及较高的出厂价，新产品在流通渠道上没有优势，只能选择通过终端实现销售，通过促销小姐的推荐和大量的赠品派送来吸引消费者。在终端的渠道组合上，采用了以下两种方式：

    直供。在武汉市周边城市，选择了１０家Ｋ／Ａ卖场，由公司直接供货、直接管理；

    招商。通过《中国化妆品》杂志和人员两种方式进行招商，很快，便有６家地区级经销商与他们进行了合作。为此，公司支付广告费１５万元。

    终端陷阱，一个无底的洞

    1．费用支持：实践证明，对于新品洗发露来说，经销商并不太在意洗发露的出厂价以及顾客价，最看重厂家提供的支持，尤其是终端卖场所需支付的各种费用，如进场费、条码费、快讯费、陈列费、节庆费等，这些费用有的是一次性结清的、有的是每个月都要支付的。一次性费用还好控制，每个月的费用给予的压力就很大，由于新品洗发露的销售受促销小姐的推销能力、促销赠品的吸引力、促销地点、促销时间的影响太大，存在很大风险，所以经销商不愿承担，这些费用有时加起来要大于经销商的首期回款。

    ２．人员支持：新品洗发露，由于没有广告支持，只能靠促销小姐现场推销，实现“终端拦截”。但促销小姐的工资、奖金、管理费等，都不得不由厂家支付。

    ３．赠品支持：新品洗发露仅有促销小姐的推销还不够，必须有赠品赠送，以便能给予顾客一个购买的理由。随着“终端拦截”的厂家越来越多，产品赠品的价值也越来越高，从１元左右成本价的钥匙扣到６元左右成本价的太阳伞。为了增加产品推动力，提升经销商信心，他们专门从深圳定制了一批太阳伞和钥匙扣，作为买一送一的赠品。公司支付了１５万元定制了首批赠品。

    ４．促销用品支持：“终端拦截”必须有好的氛围，包括宣传品和促销道具。于是，他们便专门请了一家广告公司对企业进行了ＣＩＳ策划，并定制了一批ＰＯＰ海报、促销桌、一拉宝、吊旗、气球、挂卡、店招等，可以说，各种促销用品应有尽有。ＣＩＳ策划和促销用品费用共计２０万元。

    经过近半年时间的准备，他们完成了销售前的一切准备工作，包括：营业执照、生产许可证、卫生许可证、产品检验报告、经销商协议、销售人员工资奖金制度、促销小姐工资奖金制度、差旅费报销规定、销售培训手册、招商手册、销售人员的招聘与培训。

    然而，这半年时间，已经花去了１７５万元，其中，为建厂就花去了１０１万元，余下２５万元，要支付在筹备期间的工资和交际费１０万元，最后，在正式开始销售之前，就只剩下１５万元，这１５万元还要支付每个月４万元的工资、终端卖场费用。

    为此，公司希望通过招商尽快实现销售。很快，在两个月内，招到了地区级经销商６家，其销售场所集中在地区和县城的Ｋ／Ａ卖场，平均每个经销商回款５万元，实现销售回款３０万元，可以说，出师还算顺利。可接下来在帮助经销商消化这些产品的时候，问题出现了。首先，这３０万元的产品（含铺底），生产成本不少于１２万元；需配送９万元赠品（按买一送一配送赠品，即买一瓶４００毫升洗发露送一把太阳伞计算）；进场费需要支付１２万元（按每个经销商在当地进入５家卖场，每个卖场进场费平均４０００元计算）；陈列费每月需要支付９０００元（按每个卖场每月平均所需陈列费３００元计算）；促销小姐管理费每月需要支付３０００元（按平均每个卖场每月收取１００元促销小姐管理费计算）；促销小姐工资奖金每月需要支付１８０００元（按平均每个促销小姐每月工资奖金６００元计算）。按平均每月每个卖场销售６０００元（顾客价）计算，则要消化这３０万元的产品需要３个月时间，而所需成本和销售费用共计为４２万元。也就是说，每实现消化３０万元的洗发露，要多支付１２万元的费用，换句话说，洗发露是“不做不亏，一做就亏”。但是，如果没有进场费、陈列费、促销小姐管理费等终端费用，则可以赢利７．２万元。

    接下来的情况可想而知。投资２００万元，从筹备建厂到销售举步艰难，只用了不到一年的时间，留下的，除了空旷的厂房和一批高质量的洗发露外，就是一连串的悔恨：

    １．如果当时不建厂，做ＯＥＭ加工该多好，１０１万元的投资就可以节约了。

    ２．如果不选择洗发露，而是选择其他产品、其他行业的话，可能也不会输得这么快、这么惨。

    ３．如果不生产高质量的洗发露呢，该可以节约多少成本？！生产高质量的洗发露并没有像他们想像的那么受消费者欢迎。

    ４．如果不选择终端？如果不承担终端费用？

    ５．如果没有“拦截终端”、“终端制胜”取得成功的榜样企业？

    ６．如果没有各种销售专家对此的大加赞赏？

    ７．如果终端收费没有这么黑心？

    ８．如果……

    ２００万元的投资已化为泡影，究竟是谁的错？“终端拦截”还要走多远？还能走多远？

    张彬和何勇再也没有以前的冲动，除了以上的一连串的悔恨之外，他们也悟出了一些道理：产品差异性小，市场需求量大，消费速度快，品牌关联度高，且大部分销售需要通过终端实现的产品，这类产品生产出来很简单，但要培育市场就很难，所以这类产品只适合资金雄厚的企业或大企业，如洗发露、沐浴露等产品。产品差异性大，有独特卖点，市场有一定需求量，且市场赢利足够维持该产品的发展，该类产品适合中小企业开发，尤其适合投资不大的新企业，如圆珠笔、一次性打火机等。

    还有：目前终端的不断扩张需要费用支撑，而终端卖场零售利润的不断降低，使原有零售企业的惟一利润来源不断下降，零售企业为了生存和发展，他们也会把目光放在厂家身上。这时，作为厂家应该考虑的是：从消费者实现的利润是否足够满足零售企业不断增加的费用？

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