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姓名： 陈旭
领域： 市场营销  运营管理  企业文化  品牌管理 
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中低档啤酒如何畅销市场 2010-06-24

 

中低档啤酒如何畅销市场
 
中低档啤酒的市场特点
     特点1：市场容量大，价格更具吸引力。
    也许在农村市场，中低档酒销售的占比更多，但在城市市场，中低档酒的销量会更大。而且对厂家而言，价格更有吸引力，比如上海最低价的啤酒也要2.5元/瓶，但在农村，1.5元即可搞定（含瓶）。
    特点2：参与者多、终端和消费者可选择的多，竞争激烈。
    近年来，随着中低档啤酒竞争的加剧，市场已呈现出两个显著的特征：
    首先，一般的城市市场都有一个地产啤酒品牌，而且非常强大，如南京的金陵啤酒、济南的趵突泉啤酒等等，这些地产品牌在当地市场的渗透（包括对消费者的品牌宣贯、品味习惯的培养，以及对渠道资源的掌控等）都比较深，外来啤酒品牌不易撼动。
其次，这样(安徽八部营销策划公司 www.ahbabu.com)的市场往往都在遭遇着华润雪花的冲击。雪花是个新兴的品牌，但其凭借强大的资金实力和市场运作能力，所到之处，使当地的地产啤酒企业饱受其难。
    特点3：终端分布密集，利于导入深度分销。
    城市市场终端密集，适合中低档啤酒销售的终端随处可见。所以，导入深度分销模式在投入/产出比上可弥补其高成本的运作方式。上海的三得利就是最典型的深度分销模式。
    中低档啤酒营销运作业务价值链
    中低档啤酒如何在城市市场中运作？我们提炼了城市中低档啤酒运作的关键活动，并对其排序后，总结出其营销运作的业务价值链：市场调研——策略规划——客户开发——终端覆盖——物流配送——客户/终端维护——促销推广，即我们到城市去拓展中低档酒市场时，需要按照市场调研、策略规划、客户开发、终端覆盖、物流配送、客户/终端维护及终端推广的顺序在这些关键业务活动上做文章。比如我们要找客户，这是“客户开发”链上的重要内容；我们要铺货，这是“终端覆盖”链上的重要内容；我们要导入“固定巡访模式”，这是“客户/终端维护”链上的重要内容；我们要做小区推广或终来源中国酒业新闻网端生动化陈列，这是“终端推广”链上的重要内容等等。
    ★区域市场调研
    为区域拓展而做的市场调研，目的是为了找到目标市场、寻找发展机会，为
下一步的企业资源(安徽八部营销策划公司 www.ahbabu.com)投入方向和拓展策略制订寻求科学依据。因此，除了一些区域市场基础信息外，要特别关注竞品信息和渠道成员的情况。
    竞争品牌信息，包括竞争品牌格局及主要竞品的销售表现、产品线、价格体系、渠道结构、终端形式、促销推广、营销团队等，这些情况的分析在于企业在该区域实际运作中的阻力和可行程度。
    国内大多数中小啤酒企业的市场运作策略更多的还是在应对竞争对手，离“针对消费者”的营销还差一个层级。所以，给团队树立起这样的竞争意识也是非常必要的。
    分销渠道是决定我们在市场上能否快速打开局面的重要因素，而城市市场由于其特性，如地产品牌的强势、参与竞争的厂家多等，所剩的优质渠道资源往往不会很多。因此，我们在城市推销中低档啤酒，仅找客户这一关就很让人头疼。所以，在进行产品推广之前，销售人员要特别关注到这个层面，并深入了解情况，以便应对。
    市场调研是为了寻找销售机会。通过调研，在确定目标市场后，还要进一步
分析在各种营销因(安徽八部营销策划公司 www.ahbabu.com)素中，对应于本企业的资源状况，我们还有什么机会，这有可能就是我们下一步低成本快速切入市场的机会点。
    比如在产品结构调整、空白网点覆盖、终端展示、经销商调整、二批激发、促销、渠道创新等方面是否存在可以突破的地方。比如在渠道创新方面，可口可乐的总监说：中国卖茶叶蛋老太太的摊位旁还可以摆上可口可乐的产品。笔者在工作实践中也发现，像茶室、棋牌室、水果摊等都可以成为啤酒售点。
    寻找机会犹如“寻宝”，重要的是“细分”，对各种影响产品销售的因素，如细分区域、细分系统（传统渠道、现代渠道）、细分渠道（经销商、二批）、细分网点（餐饮、厂矿食堂、夫妻老婆店）等等抽丝剥茧，一定会有提升销量的生机。
    ★策略规划
    策略规划可以理解成实现目标的方法和途径。
   第一，要明确目标策略。
    1.要给自己定好位，找准自己的竞争对手。如果你在跟雪花斗，你准备投入多大资源？如果你和地产啤酒企业争，你的市场基础该如何强化？
    2.设立目标。区域经理的目标设立必须综合考虑多方面因素，如市场需求的
淡旺季、去年产品(安徽八部营销策划公司 www.ahbabu.com)的销售走势情况、经销商及终端建设的不同阶段、终端类型的不同及布局差异、公司资源配备的投放力度、竞品的销售策略及资源投放力度等等，重在有可实现性。
    3.目标分解，应是以企业总目标销售为基点，对时间和区域逐层分解的过程，横要到边，纵要到底。要让每个参与人员，不论是经销商、终端店老板，还是业务人员，都明确当天的销售目标，用目标制造压力。
    第二，要明确产品及价格策略。
    起码要明白公司有哪些中低端产品可以选择？本区域的特点适合选择哪款产品销售？这些产品在外围区域的销售与本区域的销售有没有冲突？后续产品如何跟进？
    第三，区域策略。
    将目标区域城市划为若干个经销商市场，集中优势资源打造重点经销商市场板样，最后以点带面。一定要集中资源在某个区域快速突破，这是最有效的方法。青啤和趵突泉激战之后，笔者曾在济南市场发现一个有趣的现象：某条街的酒店卖的是青啤，而另一条临近街卖的则是趵突泉。也许，这就是青啤集中资源一条街一条街突破策略的结果吧。
    第四，终端策略。
    我们可将当前的终端类型分为餐饮店和便民店两大类，并针对两类终端采取
不同的策略。比如便民店(安徽八部营销策划公司 www.ahbabu.com)会更喜欢设瓶盖奖的酒，但在餐饮店未必受欢迎；年初铺货时，可先铺餐饮店，再铺便民店；铺货政策上，要重视旺季更易起量的便民店；促销方式对不同终端也要分别考虑，如对便民店老板设陈列奖励，对餐饮店老板设累积销量送展示柜等。
    第五，推广策略。
    用多大的推广力度，用哪种方式，要达到什么效果等等，都是要在一开始的策略规划中考虑周全的。对于城市中低档啤酒的推广，地面推广比空中广告也许更有效。
    ★客户开发
    在开发区域客户前，首先要设计好经销商结构，除了传统的按区域设经销商外，还可以按不同的品牌、产品、终端等进行多方位切割，分设经销商。客户确定了，区域的分销路线也就划定了。一般来讲，所设计的啤酒分销路线要求容易进入、分销速度快、建设成本低且容易管控。
    其次，要强调的是，啤酒企业在做城市市场深度分销的时候，经销商不是越大越好。实际上，在满足目标区域或渠道的供货和及时服务的前提下，也许小一点的经销商更有效。
    ★终端覆盖
    铺货率一直是快消品销售过程管理的重中之重。没有铺货，就没有销售！这
一点相信做啤酒业务的都能达(安徽八部营销策划公司 www.ahbabu.com)成共识。关键是要切割出适合公司产品销售的终端，并分出开发的主次，以便在后续的工作中不断攻克、增加终端覆盖率。比如先做夜排档、火锅店和中小饭店，再做零售店、食杂店和中小超市等。
    ★物流配送
    渠道的一个重要作用就是实物分流，物流配送在流通环节中占有举足轻重的地位，特别是对于啤酒产品，它在物流上更多了一层“回空瓶”的要求，要充分重视。你要设计好，从厂家如何到经销商，从经销商如何到终端店，从终端店如何到消费者消费场所，不仅是路线，还包括政策的激励、信息流的顺畅和服务的跟进。比如厂家要不要在区域市场设仓库？经销商自提货有什么样的补贴？
    ★客户/终端维护
    深度分销要求企业深入介入中间商的运营，经销商及终端的维护是业务人员平时最主要的工作。比如对经销商/终端的客情渗透：真心实意的市场扶助、关心客户的生意和生活、市场问题的及时处理、定期的拜访和沟通、理解客户经营中的感受、及时配送及售后处理；以及终端的日常维护：订单处理、及时配送、销售信息沟通、助销品支持、理解店方经营中的感受、客诉的及时处理、帮助出货等。
规律联系、(安徽八部营销策划公司 www.ahbabu.com)定期拜访也许是最有效的客户/终端维护手段。在城市市场做中低档啤酒的企业，一定要导入或完善“固定巡访模式”，这是掌控终端的一种有效的业务模式。
    ★促销推广
    前面已经提过，做城市中低档啤酒，也许地面推广更为有效。地面推广是相对电视广告等高空传播而言的像POP、堆头/箱堆、冰箱/冰柜、灯箱/门头、促销礼品、样板店面、规范陈列及店主推荐等。通过这些地面推广工具的合理使用，可以起到无处不在的媒体宣传效应，直接将产品、品牌正面信息传递到目标消费者心中。
    地面推广要在铺货、补货、终端巡访或集中某一段时间进行地面推广工作，它不是一蹴而就的工作，需要列入日常工作之中。适当的时候，还可以做些推广活动，比如便民店陈列奖励、瓶盖设奖、小区活动等。
   (安徽八部营销策划公司—酒类企业『利润引爆专家』，八部系统盈利模式帮助企业引爆利润最大化。以精准实战营销著称，咨询团队集名流企业中高层营销管理精英，有多年实战营销经验，全程帮扶企业构建完整营销体系，打造系统营销竞争力。服务内容包括新产品上市与产品线规划、品牌定位与形象策划、区域样板市场打造、系统招商管理、广告与公关策划、团队执行力系统训练、系统营销管理培训、渠道运作全攻略、标准化作业、不对称营销系统。
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