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姓名： 陈旭
领域： 市场营销  运营管理  企业文化  品牌管理 
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不对称营销策略之——区域中小酒厂和县级经销商生存发展之道 2010-05-31

 

 
不对称营销策略之
——区域中小酒厂和县级经销商生存发展之道
安徽八部营销策划公司 陈旭 泰愚
 
“不对称“是八部营销策划机构积十多年营销实践总结出来的实用营销运营方法体系，是企业、尤其是中小企业在激烈的市场竞争环节中，如何充分发挥自身有限的局部优势，在某些点或层面上求得突围、为自己赢得发展空间的战略和策略体系。现结合本刊特色，将逐章推出在营销竞争中的各个环节上的重点方法，供同行分享。
 
第一章：“让资金在剪彩前流动起来！”
——不对称策略之现金流管理
对于区域中小酒厂和县级经销商而言，硬实力相对弱小，尤其是资金实力。但是大小和强弱是相对的。如果管理的软实力较强，可使现金流的利用率提高、企业的相对实力上升、经营状况改善。
这是企业生存和活动的最基础要素，因此首章提出。
一、增源强流：区域中小酒厂的现金流启动和管理
对于企业经营而言，在现金流、利润和市场份额三者中，居重要性首位的并非利润或市场份额，而是现金流。因为如果现金流不（安徽八部营销策划公司　www.ahbabu.com）能持续，利润再多、市场份额再大也如镜中月、水中花一般，不能变为实际收益。
一）中小企业的现金瓶颈
对于中小企业则更是如此。麻雀虽小、五脏俱全。开支项目并不比大企业少，虽然许多项比例相对小，但是由于规模效应尚未形成等原因，资金往往收支平衡状况还不如大企业。
往往在以下方面，中小酒厂容易产生困难：
1、议价能力弱
比如下游供货商，因为订货数量小，所以价格高居不下，这样，中小企业的生产成本就要高于大企业，在竞争中处于不利地位；
2、信用额小
同时，因为实力弱，供货商给予中小企业信用额小（赊欠少），使之资金周转上比大企业紧张。
3、资金合作差
无论是和供应商、渠道合作商（安徽八部营销策划公司　www.ahbabu.com）（经销商、代理商）还是贴牌商，中小酒厂的机会少。即使合作，规模也小，所以能借助的资金流有限；
4、市场收支能力差
因为企业小，加上团队较弱等原因，市场上往往积累的应收款较多，给企业资金造成更大压力；
5、人力和宣传成本高：
这两个方面，并不因企业小，成本就同比例下降的。小企业往往要支付和大企业一样的成本，甚至因为影响力小，宣传投入还大于大企业；因为企业实力弱。留住人才也需要更多显性和隐形投入；
6、管理疏漏大
小企业因为体制和人才的原因，不能马上建立健全管理体制，因此对资金的管理也会出现较多的疏漏或不合理现象，从而加大企业资金压力。
还有许多具体原因会使中小企业在资金运转上捉襟见肘。但上述是几个常见的问题。一句话：软硬实力弱小，使中小企业的现金流时刻处于紧张状态。
如何改善这种状况呢？
二）软实力提升硬实力
这是指：如果中小酒厂能（安徽八部营销策划公司　www.ahbabu.com）够克服管理瓶颈和掌握有效的经营思路和方法，即使不能为企业大幅度增加自有资金，也可以使资金的使用效率大幅度增加。
大体上讲，可以从增加来源和强化流动两个方面入手。
1、增源
增加来源，不仅仅是增加自有资金。更主要的，是增加资金合作机会。主要方法有：
1）借贷
这是最常见的方法，但是并非最佳方法。因为有利息，所以增加企业资金成本，因为到期要还，所以压力很大，一旦误期，直接影响信誉和信用记录，危害企业长远发展；
很多企业主和笔者沟通时自豪的说我们的企业经营良好，没有一分钱的银行借贷，这虽然是好事情，但值得商榷。借贷的核心目的是为了扩大市场份额或者是为了度过当前难关，而不是为了把企业利润转移到银行。所以对于（安徽八部营销策划公司　www.ahbabu.com）经营正常的中小酒厂来说，借贷是未雨绸缪，也许短期并不需要实施，但却需要积累人脉，为未来做好铺垫。
2）招股
在必要时，企业出让部分股权换取资金，这样做比借贷的风险小，因为把部分经营风险转给了新股东。缺点是一：企业创建者的经营利润要同比出让，减少了创建者的收入和积累；二、新股东的理念和思路不一定能和原来股东一致。股东越多，决策越难，甚至企业可能分裂。
比较好的做法，是在谋求（安徽八部营销策划公司　www.ahbabu.com）新股东的资金合作的同时，也能统一经营宗旨和理念、思路，同时还能将新股东的其他资源有效利用起来。
但是这取决于股权比例的合理配置，加上董事会运转的合理机制。简言之，招股也是较复杂较难掌控的一种方法，不像许多人想象的那么简单。
3）各个层面或环节的合作方的资金利用
比如：供应商的资金占用、代理商的订金和货款、媒体合作的延期支付等。这是较好的方式，因为出于长期合作考虑，在乙方答应认可的情况下进行，甲方没有太大的风险，
但是如何尽量多的利用这些合作方的资金呢？巧立名目也许一时得逞，但是却会让合作者有上当受骗的感受而产生反感，反而影响合作。所以好的做法是;
——强化企业愿景的可信度及其传播，让合作方确信企业有良好未来、值得长期合作；
——强化企业综合（安徽八部营销策划公司　www.ahbabu.com）素质，包括员工素质，让行业和社会认可企业及其员工，从而强化企业正面形象、提高可信度；
——创建和塑造企业和产品品牌，使企业无形资产增加，从而提高合作方投入的积极性；
——占据专利、商标等资源，增加企业无形资产和现金合作机会；
——不断致力于改进和完善财务和资金管理制度，不断正规化现代化，提高合作方对资金安全性的确信。
4）可置换优势资源的充分利用
企业有自身拥有的可置换资源，比如企业拥有商业价值较好的土地，可用于置换现金或招揽合资方；比如企业可以用闲置的产能置换贴牌商或类似产品生产单；
注意这些优势资源在用于置换时，应将附加值核算进去，为企业获得最大的增值空间，换回更多的现金。
5）政策性资金的充分寻求和利用
类似中小企业扶贫低息（安徽八部营销策划公司　www.ahbabu.com）或无息贷款、国家产业政策扶持的项目或企业补贴等，都应充分利用。就酒类企业而言，不仅可以利用国家扶持农业或中小民营企业的资金，也可以利用诸如民族产业、福利产业的补助和资助；现在推行低碳的政策，也应可巧妙利用。
上述方法，是普遍适用主要的几种。根据不同的地方特点，还可以利用诸如民间借贷、产业互补等方式（山东很多酒厂这样做，有利于壮大企业整体实力）。
2、强流：
是指强化市场管控、尤其（安徽八部营销策划公司　www.ahbabu.com）是货款回收能力。
做好这方面，主要在于企业需要打造一个正规、强势、训练有素的市场运作。尤其是渠道管理团队。
1） 在和渠道合作商家共事时，时刻精打细算，保护企业利益、减少渠道现金费用；
2） 同时精确掌握渠道和商家的进、销、存数据，及时催要货款；
3） 对各级经销。分销、零售、直销、团购客户精细化管理、严把投入和回收两关。
这样，企业的现金投入可以尽量快和多的回笼。
说到底，这是企业赢利和发展的根本，是企业最基本的生存发展方式。
三）附加值和预期成就以小博大
应当明确：中小企业不仅需要尽量扩充现金流，但是不能因此而采取短期行为。比如“短融长投”，往往落入“拆东（安徽八部营销策划公司　www.ahbabu.com）墙补西墙”的窘境，一旦“短融”不到位，企业可能突然死亡；比如高利借贷，是拿企业明天的基础填今天的窟窿，等于杀鸡取卵。
因此，中小酒厂利用合作方资金、利用优势资源置换和利用政策性资金的原则是：
1、尽可能增加企业无形资产和产品的附加值，这样才能尽量对冲掉资金的硬成本（比如利息）和软成本（比如时间和机会成本、隐形的公关等成本）；
2、企业的规划、计划、预期目标等要专业化研究制定和传播，以使资金进入较为顺利。
总之，在中小企业以小博大的游戏中，扩大充实自己的无形资产和软实力至为重要。
 
二、顺流放量：县级经销商的现金流扩张和管理
 
县级经销商的现金流同样会比较紧张，因为：
1、              贷款和享受政策难（安徽八部营销策划公司　www.ahbabu.com）
因为是商业而非实业机构，所以固定资产和土地等资源不足，所以从银行借贷较为困难，享受国家产业扶持政策也较难；
2、              现金进货压力大
县级市场的经销商往往在大品牌和成熟名牌企业那儿难以成为核心或战略性经销商，因此，难以享受这些品牌给予的赊货或铺货支持，相反，往往厂家给予的渠道支持政策还需要自己先垫付再报销，返利也往往是需要把实物卖出后才能变现，因此现金压力很大；
3、              经营管理能力较弱
大量的县级经销商，仍以家庭成员为主要工作和管理人员，没有正规的财务和资金管理人员和部门；账目和库（安徽八部营销策划公司　www.ahbabu.com）存管理往往漏洞很多；而资金使用和投放计划也不严谨，这样也会增加资金使用成本、降低资金使用效率；比如某啤酒经销商在经营W啤酒三年内共销售300万箱，利润600万左右，但由于销售人员流动产生的呆死帐以及销售人员代收未上交货款高达70万元，扣除其他应摊费用，三年下来虽然产品卖了不是，利润却很低。
4、              下游合作方资金回收障碍
因为渠道竞争激烈，为维持下游商家关系，赊账情况在所难免、应收款积累较多。这就要求经销商必须在情面的基础上建立规范的货款回收计划，针对各个下游二批商不同制订合适的赊销风险线。
5、              经营品种和生产商选择不当
大部分县级经销商对行业整体分析把握不够到位，进货时存在盲目性，往往什么好卖进什么。但实际上好卖的东西往往利润已经开始趋低，而且厂家绝不赊欠，这样借力资金的可能就变小了。
解决之道，在于提升经营理念和方式。主要可以从以下方面着手：
1、如果不能全部，那么就提高在自己某类产品在本地市场的份额，获得话语权、成为标杆，从而增强下游商家追随（安徽八部营销策划公司　www.ahbabu.com）自己的积极性，这样可以尽量减少赊货给下游、多回收货款；一个产品往往可以成就一个商家在本地的权威，看你如何选择产品；
2、精选经营品种及其厂家，敢于找前景好、配合支持好的新厂家、新品牌合作；减少看似“主流”的“好卖”的老大但却辛苦不挣钱的品种；减少自己的现金投入；
3、提高财务和资金计划和管理水准，多参加企业家管理培训、多向正规化、大型商业机构学习，建立有效明晰的资金管理体制；——这是今天所有经销商需要加强的，也是许多成功的大经销商做过的；
4、选择、扶持好的下游商家，形成联盟；共同经营有前途的产品，运用二八定律，以这些好的下游商家带动其他商家跟随自己，使资金良性循环；
5、充分利用自己的可置换资源，使之为产生现金流或保护现金流服务；
经销商的可置换资（安徽八部营销策划公司　www.ahbabu.com）源，主要是经营场所和存货。经营场所虽不能像大型商超那样直接变现（收取展位堆头陈列等费用），但是却可以主动为厂家设专柜、做生动化而获得厂家支持奖励；
而存货，可以合理选择冲抵促销品等费用；
6、适时掌握机会，放量变现。比如在节假日和本地重要日期，进行让利酬宾等活动聚人气、放大销量回收现金。
总之，对于县级经销商而言，保持现金流的主要途径在于学习提高、主动求新、赢得威信，这是顺流放量的要领所在。
 
 
泰愚
安徽八部营销策划公司战略和策略规划管理专家、培训师，“心智营销学”创建人，国内著名营销管理咨询及实战专家、品牌战略规划专家，医保产品功能诉求广告和药店终端促销模式开创者，中国高端视觉传媒模式首创及发起人，国学大师、书法家，国内多家大学客座教授，宁夏农牧厅高级顾问，陕西民俗文化联盟高级顾问，控股或参股国内多家企业。
 
陈旭
安徽八部营销策划公司 战略运营专家，中国酒业“不对称营销战略”倡导者，专注研究实践中国酒类企业“战略制订，战术实施，经销商管理，餐饮终端运作，商超和K/A渠道运作，流通渠道运作，员工激励培训” 10年，创建的“现代企业，不对称营销战略” “不对称营销战略，打造区域样板市场”等管理系统成为众多合作企业核心策略系统。
 
安徽八部营销策划公司—酒类企业『利润引爆专家』，八部系统盈利模式帮助企业引爆利润最大化。以精准实战营销著称，咨询团队集名流企业中高层营销管理精英，有多年实战营销经验，全程帮扶企业构建完整营销体系，打造系统营销竞争力。服务内容包括新产品上市与产品线规划、品牌定位与形象策划、区域样板市场打造、系统招商管理、广告与公关策划、团队执行力系统训练、系统营销管理培训、渠道运作全攻略、标准化作业、不对称营销系统。
 主要合作品牌：水井坊、古井、健力宝、宋河、清华婺、沉缸黄酒、喀塔斯红酒、天地英雄、月山、御珍、天冠啤酒、龙津啤酒、会稽山黄酒、中国劲酒、武陵酒……
电话：13866784549，QQ：55508089，   www.ahbabu.com
 

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