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姓名: | 陈旭 |
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领域: | 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 安徽 合肥 |
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三四级市场是由国家对城市划分所指三类地级城市延伸出来的概念,现统指相县级市场和乡镇,三四级市场充满了机会和希望,数量众多,市场总量惊人。如今国家一在强调三农问题落实,广大农民通过外出打工、兴办乡镇企业、发展高效农业也富起来一部分人,前几年在农村风靡一时的摩托车销售和现在的手机销售火爆,都在证明这一切,农民不在局限基础物资需求,已扩展到中高层物资和精神需求层面,三四级市场正在起动。 三四级市场消费不成熟,易受促销广告(八部营销策划公司www.ahbabu.com)所影响。三四级市场消费者正如于从温饱到小康转型过程中,既有大部分群体保留原来的“物美价廉”的传统消费思想,又有一部分追求时尚品牌消费新思想,这将成为中国民族品牌进一步成长的沃土,如非常可乐在三四级畅销就是一种明证。
作为中小酒厂在技术、资金、产品等整体实力上根本无法与大品牌所抗衡,然而正如某外国人士所感慨的,“中国市场真大,…大陆市场真复杂…”;我们的中小酒厂老总也深谙此道,所以成功的中小酒厂大多是因为选择了“营销至胜,终端为王”的战略;时至今日,面对大品牌的也逐步进行区域市场耕纭,如五粮液的全国分厂布局,郎酒区域精耕等,中小酒厂如果试图进一步“避其锋芒,保存实力”,毫无选择就是走开发三四级市场道路,继续贯彻“营销至胜,终端为王”的战略。
八部营销研究发现运作三四级市场的困局如下
1、远程管理之困:管理控制难,派出一个业务人员,就好比放鸽子,根本无从管理,唯一维系的就是每月一次总结会议和最终考核结果,其他时间就凭隔三差五的电话联系了,其市场的成败完全押在个人能力高低,培训、沟通交流、指挥、配合的成本之高,让一切望而却步。
2、信息沟通之困:公司与员工的联系仅仅通过三言两语的长途电话来实现,其费用和效果可想而知。
3、区域社会复杂性:某大酒厂派到县区的业务人员,经销商由于不满于厂家的政策而把业务人员痛打一通。
4、物流资金之困:物流配送不便,从中心城市到三四级级市场没有及时并相对安全的货物运送途径。从郑州到南阳的唐河县需要三天的物流时间。
5、单区市场容量有限且各区市场(八部营销策划公司www.ahbabu.com)差异大,市场容量较小,产品线较短或潜量较小的企业根本无力负担一区域一人制,但大区域负责制的形式根本不可能做到深度开发三四级市场,还不如借助地市级分销商覆盖全面和深入。
八部营销的解决方案是“不对称营销之联营体管理模式”
一个和尚挑水吃,对于山高皇帝远,各三四市场人员在一个地方,不像在公司总部有:考勤有人力资源部、后勤服务有办公室、售后有售后服务部、发货有物流部等,其个人就是公司全部,做一天和尚撞否钟全靠自觉,结合工作实践谈一谈“集中管理与分片工作”的联营体管理模式无疑具有一定的现实意义。
合理布局,实现最大效用的市场配置。三四级市场最大难点在于市场整体分散,小区域市场又具有一定的集中性,怎样把市场队伍陈列到市场阵地的要塞,一夫当关万夫莫开,这需要充分了解:当地各县区市场容量,目标客户数量,公司产品在当地的市场潜量和人员工作量,各县之间地理位置和交通便利性;
在此基础做出联营体管理中心选址和人员(八部营销策划公司www.ahbabu.com)定岗定编决策。目的是在各重点县建立联营体管理中小,并把管理中心打造成为当地信息中心、物流中心、售后中心,实现人员管理和配套设施集中和最大化配备,从而以管理中心为节点,覆盖方圆50公里路程市场。
比如从管理中心销售人员下市场花费在路途时间半径为30分钟之内,每天早上8点半出发到达目的地也就是9点半,下午5点半返回,其总计在市场工作时间为8个小时,对于一个非重点县级市场来说是足够,而其车费每次10元以内,30天的往返共计600元,如果其兼管一个县级区域市场则更具费用优势,人员和车费总数不变。这样一个联营体管理中心最多可以辐射1+5个县级市场。
人员定岗定编,建立责任田制的深耕细作。开发三四级市场本身就是“集腋成裘”,集小胜为大胜的农村革命战略,也只有建立小区域操作,量化考核到人,客户责任到人,才能实现不放过每个市场客户,调动所有零售终端对公司产品销售积极性。如Z企业对于河南三四市场的定岗定编是按照每县区销量达3000箱为一个岗位(考核工资标准1100元),前期每县暂一人,若两个月不达标则换人,两轮不达标则兼管,若该县达到5000箱的量则可申请再配备一本地市场人员(考核工资标准700元)或提升该区业务人员考核工资标准为1450元。销量达10000箱以上的县可考虑设立联营体管理中心,直属公司管理,分管(八部营销策划公司www.ahbabu.com)周边区域,并配备相应办公设施。
要建好管理中心,就必须建立严格的管理职能,管理职能并不等同于管理岗位,比如管理中心负责人可以由当地最高级别销售人员兼任,发相应岗位工资补贴,主要职权是协调办事处人员关系和指导其销售工作,办事工作认定权;下设管理专员(办事处所属销售人员5人以内则由其他销售人员兼职)负责考勤、工作纪律、销售报表、办事处综合事务、客户回访等工作,并对公司相应管理部门直接负责;实现销售和行政职权分立。
管理中心是在当地市场的信息中心,就要配备微机和建立企业内部系统,如OA办公系统,实现办事处与公司信息实时交换。通过OA可实现办事处人员网上签到、销售报表、绩效考核、文件下发、网络会议等。
管理中心是在当地推广中心,配备相应市场人员和物料,实现联营体所辖区域共享;还可实现物流中转和售后中转服务或直接提供等。Z公司在为每个办事处配备印制有公司形象的帐篷和一定数量小礼品,每到双休日公司就在主要零售终端开始了产品店头秀,各区销售人员轮流调配使用,大大促进了终端销量和公司在当地的影响力。
管理中心人员安排上要坚持委派和本土招聘两手政策。前期采用公司委派人员有利于较快展开业务打开局面,因为委派人员一般是公司在大城市选拔的优秀销售人才,并对公司业务比较熟悉,但存在不愿长期驻地工作和对当地复杂社会环境不熟悉。对于管理中心扩充编制,特别是招聘一线业务市场人员,则尽可能本地化,一是可降低人员成本费用,二是在当地有一定人脉关系有利于开展工作。
建立多渠道市场体系和客户沟通通道,促进客情关系。销售人员责任到片,客户服务责任到人,联营体管理中心指导优化客户(八部营销策划公司www.ahbabu.com)管理,公司区域经理的巡回拜访提升客情关系,管理专员的客户回访督促遗留问题的解决,从而真正实现客户是公司的客户,而不是人走客户跑。通过人员定岗定编、流程标准化、集中管理分立监督、客户多层次沟通完整的管理体系,实现铁打的营盘,流水的兵。
联营体管理中心更有利于经销商教育
现今经销商面临新的市场形势挑战是人力成本的水涨船高;骨干员工被挖及人才瓶颈;强势代理资源的减少;下级客户被分化瓦解;经销商只有做好三四级市场开发才能面临新形势下的挑战,是突出重围之路。
联营体管理中心可以为经销商搭建共享的行业物流、资金流、信息流以及管理平台,从而实现最优资源配置,最高的效率,为行业渠道覆盖提供“低成本、快速、高效、全覆盖”的营销推广网络,最终通过渠道共享(物流、资金流、信息流、人力资源、客户网络等)降低销售成本,在全覆盖上赢得规模效益,具有营销推广网络获得市场地位,通过代理品牌资源差异化实现销量与利润双丰收,这是经销商的核心竞争力所在。联营体管理中心能够帮助经销商“广纳粮(广结资源),深挖潜(抓管理),不求名(只求利)”。
精兵简政,提高人均劳动效率来消化人力成本上浮的挑战。为了最快的获取有经验的人才,往往才用了抬高人力待遇水平来挖人;通过联营体管理中心,可以整合各区域市场人力资源,在物流、资金流、信息流的基础上进一步实现人力资源、管理平台、客户网络的共享,从而实现增效节约,提高单人绩效,加大个人奖励水平。人才本地化,企业最基础人员大量聘用本地人力,从而降低管理费用和差旅费用等,增进当地客情关系;降低学历层次要求,不要一味追求高学历,一线人员大量聘用高中学历;把工作授权给下一级员工,降级处理,促销员承担最大量基础工作;提高组织结构中间员工素质水平,一是业务操作(八部营销策划公司www.ahbabu.com)水平,二是管理水平,建立狼带领下的羊群团队。
联营体管理中心提高了竞争高度,有专人负责跟踪,要进行掠夺式抢占渠道资源,建立周转率和利润率评估系统,对于周转率低和利润回报低的“双低产品”要坚决淘汰。划分畅销品与利润品,畅销品采用扁平化的渠道模式,直供联营体下辖市场,既迎合市场需求,又能节约渠道利润空间;利润品重点抢占核心渠道,促进利润品的多样化渠道全覆盖。
联营体管理中心可以使渠道模式多样化,客户多元化。出于资金周转和销售覆盖的原因,很多厂家比较就是重视那些有实力的代理商,联营体管理中心可以加强三级市场核心零售店建设,加强四级市场的小区域的代理制,把销售网络在深度和广度再进一步。总之,形形色色的零售店,多元化的渠道是代理商存在的基础和生存空间。对于我们来讲,只要建立一个具有广泛深度的三四级市场销售网络,就可以让众多联营体成员共享品牌资源,这是区域代理所不具备的,从而有利大大降低销售费用。
通过联营体管理中心可以解决:三四级市场深度开发及业务流、信息流,区域市场资源整合,降低销售费用,搭建起区域市场管理组织结构,优化人力资源平台等等。
安徽八部营销策划公司—酒类企业『利润引爆专家』,八部系统盈利模式帮助企业引爆利润最大化。以精准实战营销著称,咨询团队集名流企业中高层营销管理精英,有多年实战营销经验,全程帮扶企业构建完整营销体系,打造系统营销竞争力。服务内容包括新产品上市与产品线规划、品牌定位与形象策划、区域样板市场打造、系统招商管理、广告与公关策划、团队执行力系统训练、系统营销管理培训、渠道运作全攻略、标准化作业、不对称营销系统。
主要合作品牌:水井坊、古井、健力宝、宋河、清华婺、沉缸黄酒、喀塔斯红酒、天地英雄、月山、御珍、天冠啤酒、龙津啤酒、会稽山黄酒、中国劲酒、武陵酒……
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