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一场啤酒节引发的营销思考 2010-05-01

 

一场啤酒节引发的营销思考
在骄阳似火的7月，首届中原啤酒节在七朝古都开封隆重举行，参加这次啤酒节的厂商共有四家，时间为期七天，但在这短短的七天时间里，这些厂商却纷纷使出了浑身解数，他们不仅打出了自己的营销组合拳，拿出了自己的“杀手锏”，而且还充分地与竞争对手展开了短兵相接以及生死较量，从而让啤酒节成为了各啤酒厂家实力与智谋比拼的主战场，并真正让啤酒节成为了一场展示自己“才艺”的演武堂。
　　山雨欲来风满楼　　
　　河南省的啤酒业鱼龙混杂，价格战闻名全国，单瓶啤酒价格更是全国最低。为整合河南省的啤酒行业现状，重塑河南省的啤酒新形象，号召啤酒行业摆脱低价竞争的局面，在开封市当地媒体《开封日报》社多媒体事业部的组织下，决定在开封市举办首届中原啤酒节，具体时间是7月4日-10日，参展的厂商分别是近年来发展势头较为强劲的J啤酒集团、地产强势品牌A啤酒公司、L啤酒公司，以及作为国内第一梯队品牌的Q啤酒开封市场经销商。至此，虽然参展厂商不是很多，但也涵盖了第一梯队、第二梯队以及第三梯队的啤酒品牌。
　　从6月25日起，《开封日报》社及其所辖的《汴梁晚报》以及开封电视台、开封电台、开封网等开始重磅推出啤酒节即将举行的新闻系列软文，从而进行前期的造势与预热，两辆啤酒节的广告花车也开始在街头“闪亮登场”，不停地在闹市区巡回宣传，而200条横幅的当街悬挂，更是增添了啤酒节的欢快气氛，至此，啤酒节的前期准备工作正式拉开帷幕。
　　在本次啤酒节前的宣传造势中，J啤酒集团公司可谓先发制人，6月26日，在开封市区的金明池大酒店，《J啤酒集团公司首届中原啤酒节动员大会暨箱装酒铺市特训营》隆重举行，参会的不仅有厂商业务人员，而且还有十余位经销商以及下属分销商，他们共聚一地，共同探讨本次啤酒节的重要事项，包括箱装酒的铺市安排等等，同时，也现场成立了本次啤酒节指挥部，全面负责本次啤酒节的相关事宜，经过培训动员，以及紧锣密鼓的筹划，最后确定空中宣传与地面部队推进有机结合，于是，一场声势浩大的地面战役打响了。
　　随后的几天时间里，在开封市的大街小巷，6辆铺货宣传车在来回穿梭，也几乎是在一夜之间，J啤酒集团公司的啤酒节宣传POP贴满了开封市的大大小小的零售店、餐饮店等等零售和消费终端，包括从周边调集的近40名J啤酒集团公司的工作人员，身着统一服装，配合着宣传画的张贴以及地面铺货的进行，在古都开封展开了全方位的扫街行动，这次地面推进共计一个礼拜的时间，通过这次集体亮相行动，J啤酒集团公司有力地宣传了自身的形象，为啤酒节期间各项活动的顺利举办打下了良好的基础。
　　随后，A啤酒公司以及L啤酒公司也相继展开了啤酒节前POP的张贴、户外广告的宣传工作，Q品牌由于是经销商行为，因此，在此期间没有举动，但经过组委会以及三大啤酒厂家的前期热烈造势，从而让开封市在啤酒节前呈现出一派“山雨欲来风满楼”的壮观景象。　　
　　点评：任何一项活动的成功举办，作为前期的宣传造势必不可少，通过蓄势、造势，从而借势，可以实现凝聚人气，扩大宣传的效果，也为下一步活动的顺利开展埋下很好的伏笔。
　　持久战　　
　　本次啤酒节历时七天，但由于各方面的原因，一些厂家却在最后的关键时刻提前撤展，从而给竞争对手留下了可乘之机，这不能不说是一种遗憾。
　　7月8日，距离啤酒节活动结束还有两天的时候，受没有冰柜、销售量不大、天气酷热等因素影响，L啤酒公司的大部分人员开始撤离开封，仅留守几个人看摊守点，原来兑换啤酒的临时租房高挂“停兑牌”。
　　7月9日，一直都处于低调的Q品牌啤酒在主题晚会当天仅留下两个人看守展位，其余的也难觅踪影。原来负责现场促销的小姐也全部撤走。
　　但此情此景，被J啤酒集团公司以及A啤酒公司看在了眼里，记在了心里。特别是现场销售工作一直抓的比较紧的J啤酒集团公司，连夜召开了包括经销商在内的业务扩大会议，针对第二天是J啤酒集团公司主题宣传活动日这个时机，决定采取如下措施：
　　1、坚持到底，坚信晚走的鸟儿也有虫吃，坚持到最后的人，一定笑的最好，销量也一定是最好。
　　2、缩短兑换啤酒和免费品尝的时间，抽调大部分人员集中到啤酒节广场，实施团队作战，采取人海战术，发起主动推销的攻击战，与竞争劲敌A牌啤酒直接“短兵相接”，彻底占据主动有利地位。
　　3、每天上午早会、下午集中时间，全体人员高呼企业精神、企业口号，以及队呼、队歌，壮大声威，展示企业良好的精神风貌，以及销售团队的训练有素。
　　4、不仅要坚持到啤酒节最后一天，而且还要坚持到每晚最后一个撤离。
　　从7月4日到10日，J啤酒集团公司的全部人员，无论是水土不服拉肚子的，还是在活动过程当中个别受伤的，都无一人脱岗、离岗，从而坚守“阵地”到了最后，直至活动结束。　　
　　点评：市场的残酷竞争，有时比拼的不仅是实力，而且还有耐力、毅力，以及坚持到底的勇气，在市场的角逐中，坚持到底不一定胜利，但不坚持到底一定失意和失利。　　
　　开封市是J啤酒集团公司较为薄弱的市场之一，通过这次啤酒节的成功宣传造势，并以此为契机而展开的铺货扫街行动等，全面提升了J啤酒集团公司的品牌形象，凝聚了团队的士气，锤炼了团队的整体业务素质，使开封市场啤酒销量仅在整个活动期间，就大幅提升了将近50%，实现了销量提升和品牌提升的双丰收。
　　啤酒节所带来的营销思考　　
　　啤酒节已经圆满结束了，但它却给我们留下了诸多的营销思考：
　　1、凡事预则立，不预则废。古语有云：兵马未动，粮草先行。J啤酒集团公司之所以能够成功参加本次啤酒节，并获得大丰收，与其充分的准备，周密的部署，不打无准备之仗有很大的关系。活动的举办只有有计划、走组织、有步骤，才能有条不紊，才能获得最后的胜利。　　　　　　　　　　　　
　　2、体现突发事件处理能力。一项大型活动，最能检验一个团队的综合素质。在本次啤酒节举办过程中，虽然也出现了一些素质较低的人酒后闹事，竞争对手挑衅等事件，但由于及时协调组委会以及授权突发事件可以“先斩后奏”等，从而及时化解了矛盾，把一些隐患尽力消灭在萌芽状态，或大事化小，小事化了，从而不影响整个啤酒节活动的顺利有序开展。　
　　3、心态决定一切。在本次啤酒节活动期间，J啤酒集团公司一直都是处在主动营销状态，整个销售团队心理素质好，工作的积极性、主动性高，并且能够善始善终，坚持到最后，而反观一些其他厂家，由于多方原因，他们或中途撤出，或不战而败，彰显了企业团队素质的高低不同，其实，心态了决定了一切，不同的心态，就决定了不同的结局。
　　4、体现团队的协作精神。啤酒节，是厂商角逐市场的缩影。通过啤酒节，可以检阅一个团队的协作精神，在本次啤酒节，J啤酒集团公司从前期的人员培训，到开始后的人员分工，再到每天的例行工作，比如，每天收取和升起“气模”，拱形门，陈列箱等等，都是各有分工，但又都有协作的一个过程，通过团队协作，真正地显示了团队强大的合力和战斗力。
　　5、细节与管理决定成败。啤酒节的举办牵涉到方方面面，任何一个小的事件的出现或扩大，都有可能使整个活动受到影响，并导致最终失败，因此，在啤酒节期间，作为企业，实施现场管理、走动式管理，从而关注活动的细节，不放过有可能阻碍活动开展的任何“蛛丝马迹”，是一个活动能否成功举办的关键。举办活动只有关注了其中的诸多细节，并做到了真正的有效管理，活动成功举办才能成为可能。　　
 

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类别：市场营销 |   浏览数(3028) |  评论(0) |  收藏

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