姓名: | 谭小芳 | |
领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 领导艺术 | |
地点: | 北京 西城 | |
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生命人寿,爱情保险与事件营销
前言: 今年9月22日,一款打着“全球首款女性爱情婚姻保险”旗号的——“红玫瑰”年金保险(分红型)高调开卖。这是一款由生命人寿研发、通用再保险技术支持、大童保险专营销售的创新产品,被保险人只能是女性。这款产品的卖点在于:不仅生存金、满期金、红利等保单有效时的利益全部约定归属女性,而且以后万一退保,退保现金价(1732.30,2.70,0.16%)值权益也约定归属女性被保险人。也就是说,万一婚变导致退保,退保金不再作为夫妻共同财产分割,而只能归属女性。 可以说,婚姻法新解释催生了这款女性婚姻保险的诞生。这款明显偏向女性的保险产品,正好解决了《婚姻法》最新司法解释出台后,女性普遍缺失的安全感。但事实上,在此之前,已经有保险公司推出了专为恋人、夫妻度身定做的“爱情保险”或“婚姻保险”。如,今年“七夕节”期间,安邦保险推出了“爱情婚姻保险”系列产品:“心心相印——爱妻保障计划”、“缘定三生——爱妻保障计划”以及“十全十美——婚恋保障计划”。 当然,“爱情保险”高调开卖、销售火热的背后,与保险公司喧闹的推介会和噱头十足的推销技巧不无关系。首当其冲的就是,在高调推广“爱情保险”的过程中,不少保险公司都用上了“捍卫爱情、保卫婚姻”这一说法。但是,这样的说法其实很难站得住脚。如果缘分尽了、爱情吹了、家庭散了,一份保险就能力挽狂澜,挽救爱情、挽回婚姻吗?事实上,说是“爱情保险”,其实只能保财富不能保爱情。所谓的“爱情保险”,也只是一份夫妻捆绑的保险计划。事实上,除前文提及的“红玫瑰”年金保险(分红型)有权益只归属女性这样的卖点之外,其他有些所谓的“爱情保险”并无突出之处。甚至如果夫妻双方离异,保单可以根据夫妻双方的意愿拆分成两份,拆分后双方的权益不会受损。 著名企管专家谭小芳老师(官网www.tanxiaofang.com)认为,作为不怎么知名的小企业,做好低成本的营销传播,这是技巧问题。在营销领域中,此种点石成金的事件营销,正是万千营销人孜孜不倦梦寐以求的效果。市场产品多有依靠事件营销搏出位者,比如,杰士邦的中国首只安全套公交广告,富亚涂料经理大街上喝涂料等出位事件,通过造势渲染,都让其产品在市场上一炮走红。既然事件营销如此“HOT”,那么,著名营销专家谭小芳老师(预定事件营销培训,请联系13938256450)今天的话题就围绕事件营销展开。 事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销(eventmarketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。 简单地说,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会,建立品牌识别和品牌定位,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期,互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络,一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注,成功的事件营销案例开始大量出现。 新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销必须包含下列四个要素之中的一个,这些要素包含的越多,事件营销成功的几率越大。营销专家谭小芳老师表示,新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括: 1、重要性。 2、接近性。 3、显著性。 4、趣味性。 通过以上事件营销案例,谭小芳老师总结了事件营销的三步走:第一步:新闻事件爆发当天,在营销活动推出时必须跟进新闻传播;第二步:在新闻刊发后,迅速在网络上发表分析文章,带动第二轮讨论;第三步:整理所有相关新闻,让更多的目标受众获悉。 受以上事件营销案例的启发,我们每一个中小企业如何策划事件营销?近几年,说起事件营销,不得不说王老吉。王老吉的事件营销从汶川地震的试水,到玉树事件已经积累了丰富的经验,所以我们看不到官方的新闻通稿,很正规的“软文”,相反,取而代之的是:论坛的帖子、主题、讨论或者一些形式独特的新媒体。如:手机媒体和手机门户网站。王老吉如此“高段位”的事件营销,并不每一家企业都能做到的——原因如下: 首先,企业肯定要有实力。其次,维持品牌形象。再次,短期很难回收效益。具体如何操作事件营销呢?谭老师总结了事件营销成功的“十二字诀”:塑造个性;把握环境;随机应变。如何成功地策划或组织实施事件营销呢?谭小芳老师总结了以下几点: 1、事件营销包括品牌正面形象推广的事件营销和危机应变的事件营销两种。前者是通过某一品牌大型推广活动强化和美化品牌形象,提高品牌的影响力;后者是通过危机应变处理,消除事件的消极影响对品牌形象的损害,并且通过系列的营销活动重塑或强化品牌知名度、美誉度和忠诚度。 2、无论是哪一种类型的事件营件,不要就事论事,我们应置身品牌全局的视野来看待问题;谭小芳老师建议,不要将事件营销仅看作是一次促销活动或一次危机善后工作,而应将其看做一次品牌形象重大推广活动或一次品牌形象拯救、修复和提升行为。 3、很难想象,一个平时不关心品牌形象、品牌策划的企业,一个不关心媒体关系、公共关系的企业,一个没有危机预警意识或机制的企业,一个组织能力、执行能力和反应能力差的企业能组织一场成功的事件营销。谭小芳认为,事件营销其实是厚积薄发,企业平时各种运营能力的积累是有效实施事件营销的有力保障。 4、组织一次事件营销之前,高层在决定事件营销的战略目标后,应尽快成立事件营销领导小组或工作小组,指定合适的总负责人(或是总经理或是其他高层,应具有全局视野),并确定相关小组成员和职责。 5、根据事件营销的方案,规模大的事件营销,甚至需要公司的各部门的参与或协作,如策划部门、营销部门等。这时,部门协调能力和执行力就显得尤为重要。 总之,抛开繁杂的理论,事件营销可以主要的归纳到两个核心——“借势”和“造势”!事件营销以小博大,花小钱、办大事,往往能取得四两拨千斤的作用,制造热点事件,创造新奇概念,捕获消费者的注意力,已成为20世纪90年代以来中国企业发展所倚重的一道独门暗器——事件营销,你掌握了吗? 谭老师助理:13733187876 官网www.jungle.org.cn |
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