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姓名： | 郭勇军 |
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领域： | 人力资源 企业战略 市场营销 运营管理 品牌管理 |
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地点： | 四川 成都 |
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专家文章
中国家具企业国内未来渠道发展的必然趋势 2011-05-10
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中国家具企业国内未来渠道发展的必然趋势
——逸马家居顾问集团董事长兼首席顾问郭勇军老师
放眼近几年家具业的沉浮，就足以让中国家具企业、流通业、零售业、消费者或多或少经历了“内忧外患”之洗礼：
贸易摩擦枪声迭起、出口退税再次缩水；
洋品入侵攻城掠地、雅百事件再现危机；
建材转战家具流通、卖场扩张反遭质疑；
以次充好索赔不断、飞的购销差价争议；
央视广告无标叫停、行规劳法标新立异；
价格促销越战越勇、成本上浮利润无期；
产业规划看谁学谁、盲目扩张跑马圈地；
管理松懈问题频发、投诉升温质量低劣；
厂商合作高歌双赢、最终分手销声匿迹……
以上不得不称之为家具业的“多事之秋”啊！放眼全球，中国虽然赢得了世界家具制造基地之“美誉”，但却失去了中国家具在全球的“品牌强国”之基础。那么，作为中国家具目前拥有六万多家的制造型企业，在未来的终端市场中该如何把握渠道发展的必然趋势来继以生存？该怎么走、还能走多远？！
逸马家居顾问集团在履行“专业服务于中国家居业。提供家居业“从产业到企业、从宏观到微观”的系统解决方案，持续满足客户的问题需求；实现资源共享、多赢合作”之使命的同时，将专业见解与家具业内人士再做分享：
一、 拥有制造品牌，但缺失商业品牌
众所周知，“制造能力”是制造型企业创造主要利润与生存基础之一。自上世纪80年代开始，中国沿海部分家具企业靠通商口岸的独特地理优势，首先获得了国外家具采购商与投资者们的青睐——OEM订单。因此，广东家具企业在创业之初先通过OEM的生产方式，完成了企业的原始积累、获得了在中国家具产业板块中的“优先发展权”。
但初尝甜头的中国家具制造商们，在完成企业原始积累后并不甘心于OEM式的生产，开始寻找自己的消费市场。由此迎来了中国家具史上第一个“以产促销”时代，开始批量生产。这些企业革新了思维与意识，并引进了先进的生产设备、材料、制作工艺与生产线等等，率先改写了中国家具几千年“手工作坊”之命运。通过各工序、工段的专业分解，不但提高了人机作业的制造效率与工艺水平，还初次迎来了中国家具业在行业制造领域中的历史性工业化大生产时代。80年代中期至90年代中后期，中国家具制造业的制造能力经过了10多年的锤炼与积淀，通过设备、技术、工艺及效率上的不断改进，加之上游房地产业的发展与市场需求的拉动，使沿海部分家具制造企业开始快速向规模化经营的步伐迈进。产品在分销上不但跨出国门，也充斥了国内各个供不应求的需求市场。同时，各类专业的批发市场如同雨后春笋般的应运而生。因此，中国家具制造业得到了前所未有的空前发展。产销也初次实现了专业化的分工：制造商们专心致志于制造的质量与供货的进度，扮演了“供货商”的角色；而批发商与经销们则致力与产品的分流，扮演了“分流与销售”的角色。
1、中国家具企业的制造优势，成就了制造品牌
90年代初期，随着中国改革开放进一步深入与房地产业的快速拉动，中国家具业获得了前所未有的市场发展空间。一些“先吃螃蟹——以产促销”的家具制造商们快速扩大家具制造规模与产品终端渗透能力，由此迎来了中国家具制造史上自80年代后的第二个鼎盛时期——规模化生产。
90年代后期至新世纪之初，市场需求的变化，改变了企业产品的提供方式。家具终端由批发、代理的经销模式延伸到“品牌/特许专卖”的模式，家具企业在终端的渗透与掌控能力进一步增强：家具经销模式从没有含金量的批发市场中，裂分出了专业的终端总代理、总经销、品牌专卖、直营与连锁等“混合营销”模式而不断发展。上游房地产业迅猛发展与国外自动化进口设备的进一步武装，以及欧美、中东与来自世界各个国家和地区的家具采购商们的全球化采购的促进，从而进一步推动了中国家具制造业规模化、区域化的快速扩张与发展。因此，在资源、总量、质量、价格等种种因素促成下，成就了中国家具企业在家具制造领域中的优势与品牌地位。
2、制造型企业除了拥有制造品牌，还应有商业品牌
一个制造型企业的完整品牌，应该包括了制造品牌（产品品牌与企业品牌）与商业品牌；两者合二为一，才是一个完整与完美品牌。
2000年后，随着前所未有的市场发展空间，家具制造商们追求的是如何快速扩大家具制造规模与产品铺货率，开始以“量”寻求企业新的利润增长点。一些家具厂商便不顾家具“质”的提供与“品牌”的服务。由此出现了规模经营的危机、带来了中国家具制造史上第一次恶心竞争——价格战，制造品牌开始逐渐失去了优势。
随着价格战、促销战越演越烈，家具行业开始慢慢地进入了行业整合阶段——即我们所谓的“洗牌”。随着调控政策、原材料、出口贸易率、商家与消费者不断选择等带来的种种压力，家具企业开始把最初追求“量”的提升转变为追求“质”的提高。2006年，中家协开始有意识的做出行业引导——即把2006年定格为“品牌元年”。有规模与实力的家具企业，把品牌建设工作作为区别与归避竞恶性争的开始。随着家具行业第三次洗牌的来临，当前家具企业重中之重的首要任务，就是如何提升家具企业的制造品牌并塑造商业品牌。行业人士都知道“宜华木业”，07年以前一直是做外销的，这就证明了该公司有很强的制造优势与能力。随着出口退税率两次的“缩水”，07年该公司把产品营销方向重点放在了国内市场，并且计划到08年底在国内外共拓展31家大型家具生活体验馆。这些足以证明，国内大型的家具制造业开始进行营销方面的“战略大转移”，不但拥有了很强的家具制造品牌，而且还要进一步夯实“商业品牌”！
产品在终端面对消费者时，首先被消费者所接受的是“产品”。商家通过专业营销活动或事件行销，拉近了产品与消费者的距离、促成消费者有接触产品的机会并在购买与使用后形成感受，从而对该产品的“产品品牌与企业品牌”有所认知、认同或否定。商家通过了“价值组合（产品+服务）+客户关系管理（消费者购物忠诚度）=品牌专卖的商业化经营（解决消费者需求与提供生活方式）”。那么，这是商家完成了第一个动作，即品牌价值的“商业化传播”。
成功的零售商品牌，将成为消费者生活的重要组成部分。家具“商业品牌价值”则是通过商家在终端的专业化销售服务与输出，让消费者开始对该产品与服务形成消费热情、好感与信赖及顾客价值，从而促成了消费者对该产品的重复购买。所以，商家完整的商业化传播与专业化的解决方案服务，即形成“商业品牌价值”。但是，国内家具企业由于缺乏对商业系统的研究与输出能力，加之家具加盟商的不理解，导致了企业在做形象、促销等销售促进工作时，商家往往以抵触情绪对待。在店面形象建设与推广方面能省则省，最终不伦不类。
因为，无论是生产企业还是零售企业，企业的价值创造取决于两个维度：企业为消费者提供的价值和企业从消费者中获得的价值回报（如图1所示）。
图1 企业价值创造的两个维度
家具厂商之间的合作关系，随着市场竞争、投资发展、经营理念、商业模式、资源投入、销售执行、利润分配、品牌收益等不对称的合作，加上利润率越来越小、竞争压力越来越大，在合作上开始出现了逐渐松散与分裂。家具的制造厂家在市场通过品牌专卖方式获得“第一桶金”后，也开始重视了“商业品牌”给企业所带来的长远利益与浅显价值；并通过品牌在区域市场的传播，以区隔同类商品的恶性竞争、形成自我价值保护。因此，家具企业通过对品牌在区域市场的推广后，厂家的“手”在终端越伸越长；不但强调终端的铺货率，更重视市场网络的掌控与延伸。商家的经营由于缺乏厂家的系统管理输入与服务输出能力的转化，议价能力与经营效果也就越来越弱。厂商之间越走越远，最终闹“离婚”。
但是，作为中国的家具业，“商业品牌价值”实际上更多的体现在了零售商
业终端的服务过程中。因此，很多企业开始尝试“自建渠道做直营”，包括美克·美家在国内市场经过了六年之久的折腾，最终还是闹个盈亏平衡而已。那么，零售商业到底是怎么回事呢？
二、 零售商业的前世今生与未来发展
1、零售商业的前世今生
从零售业态的发展过程来看，中国在短短的20年时间，走过了西方发达国家一百多年的路程。进入90年代，零售业态发生着天翻地覆的革命，各种新型的现代化商厦如雨后春笋般出现在大中城市。同时，各种专卖店、专业店、便利店、居民小店、仓储商店、街区商场、购物中心、自由市场等也出现在大街小巷。1995年前后，超市业态大规模出现，国际零售资本的涌入，如沃尔玛、万客隆等相继登陆，丰富的商品、方便的选购、合理的经营布局、低价位，自主选货、集中收款等，确实能够满足顾客对便利的追求。
正当超市激烈争夺大百货店份额的同时，专卖店、专业店应运而生。经营者对专业商品认知程度较高，易形成专业化服务特色。目前，专卖店数量越来越多、范围越来越宽；特色越来越专、规模也越来越大，并逐步形成了连锁机制、快速扩张。沸沸扬扬的虚拟网络商店日益增加。个性化、耐用消费品等虽购物数量还很小，但增长速度确是惊人。我国零售企业竞争力不强的一个主要原因就是商店定位模糊、千店一面、相互模仿所致。目前，家具零售业在经营管理上存在着普遍的问题：
a) 经营能力一般，随大流、创新能力不够 ；
b) 专业水平较为缺乏、故随意性较强；
c) 坐等客户上门、服务意识不够；
d) 店面集中、产品无差异化；
e) 行业竞争无序、多以价格战、促销战为主；
f) 进入行业的商家激增、利润降低；
g) 从业人员多以家庭成员或夫妻店为主，管理难以上水平。
那么，家具零售商业的危机主要来自于：1、家具行业的重新洗牌、商家众多，行业已进入微利时代；2、经营水平较高的家具商家将占市场80％以上的销售份额；3、国内外大型家具物流与超市的崛起和迅速扩张。
作为中国家具业，消化并推动其产业快速发展的动力还是零售商业。那么，零售商业就是家具业发展之具体体现、更是家具品牌商业价值实现之基础。这个体现与基础，恰恰是厂商之间“双赢合作”之“纽带”！国内厂商合作之时，高歌厂商合作双赢，但是对双赢的本质是什么，很多家具企业与加盟商家说不清、道不明。因此在厂商合作过程中，出现了“厂商理念偏差、组织关系松散、推广执行不力、最终不欢而散”是必然结果了。
2、家具零售商业的未来发展
因此，家具零售业的未来的发展必须要做到：1、以顾客为中心，采取目标集聚战略，合理定位经营；2、产品同质化时代，必须做到服务差异化、争取顾客回头；3、优化产品结构，走品牌化经营之路；4、提高管理水平；5、整合资源、通过复制与连锁经营，才能稳固市场地位。
未来家具零售业态的发展趋势——深度专业化和专业化的集成。零售业态的发展，是零售商创新与消费者需求成熟化循环互动的过程，其中零售商发挥着主观能动的作用（如图2所示）。
图2 零售业态中的零售商作用
A、 中国人口老年化，必将带来零售业态的新的发展。
依照国际惯例，为度量人口老龄化的速度，通常会计算65岁及以上人口比例由7%翻一番(即增加到14%)所用的时间。发达国家老龄化进程长达几十年至100多年，如法国用了115年，瑞士用了85年，英国用了80年，美国用了60年，而我国只用了18年(1981—1999年)就进入了老龄化社会，而且老龄化的速度还在加快。中国中间年龄将在2025年达到39岁超过美国，然后加速老化。而中国进入老年化后26年中间年龄就提高到39岁，可见中国老年化来势之凶猛。1980年依据宋健、田雪原等学者花费不到两个月时间完成的“人口控制论”，中国实行独生子女政策。当时认为“老化现象最快也得在四十年以后才会出现。事实上中国1999年就进入老年化，比预期早20多年；现在养老金已经严重短缺。2001年老人（65岁及以上）占总人口的7.2%，一个老人（65岁及以上）对应9.3个劳动人口（18-64岁人口）。现在国家只承担城市人口中四千万离退休职工的养老金，并且由全国人民纳税来支付。这固然与我国养老金制度起步比较晚有关，但现在毕竟是人口红利时期，今后怎么办？
根据最新人口调查（第六次全国人口普查）统计，全国总人口约为13.39亿，10年增加7390万；流动人口大幅增长，达2.6亿；老龄化进程加快，60岁以上占13.2%；男性占51.2%，比例略降。中国目前资本收入奇高，很多人以为今后靠“养儿、积蓄或房产”可以养老。今后资本收入必然降低，劳动收入必然提高，以前积蓄10万元请保姆，每月500元可以请17年；今后劳动力工资增加，假设每月需要2000元，10万元积蓄只能请4年保姆。物质资本是报酬递减的，人力资本是报酬递增的，这是经济学规律，想养儿、积蓄或房产养老是不可能的了。
B、 社会资金闲散化，必将为零售业中连锁经营所利用。
但就目前中国现状，这些中老年人基本上拥有一定的私有财产。今后家具企业如何整合社会闲散资金（资本资源），必将是未来家具企业可持续增长的主要商业资源。它不但让城市中中老年人感受了“老有所养、老有所为”，更让他们找到了“宝刀未老赛当年”的情感追忆与幸福源泉。那么，现在家具厂家必须要率先研发出家具连锁商业模式，结合中国人口老年化与资金闲散化的特点，实现中老年朋友们“快乐加盟、开心乐业、长久合作、实现双赢”的新型厂商合作关系之根本！
很可惜，中国家具业著名实战专家、逸马家居顾问集团郭勇军老师每年在给国内很多家具企业做招商加盟、新品订货论坛时遇到的感受是：企业总是停留在90年代的思维、认为你老师怎么样给商家“洗脑”，怎么样在讲课中把商家“逗乐”等等不务实的要求，甚至企业挖空心思怎么样让商家“吃喝玩乐”得高兴，就能实现更高的加盟与订货率的错误思想与倾向。我们试想想：商家之所以加盟你企业，是他们没有你厂家所拥有的资源、对企业的经营管理“标准”不懂。那么在赚钱的同时跟着你企业学、跟着你成长，所以才加盟你；同时更指望你企业的商业资源（人的/物的）与运营标准能给他带来眼前利益与长远的商业价值。
所以，家具企业不从根本解决问题、不从商业价值奠定合作基础、不从标准进行输出与管理，怎么会有品牌的成长与收获？！这就出现了前现阶段企业的“虚夸与欺骗式”加盟，或以“牺牲企业长远发展”来换得商家暂时性的加盟，最终导致不欢而散、损人害己的命运。
因此，城市中老年化的闲散资金的投入与加盟，它必然带动并促进了中国家具连锁业态的进一步发展与提升；同时，现在所谓的品牌家具专卖渠道，也必将改写为“连锁商业化”。
三、 中国家具企业国内未来渠道发展的必然趋势——连锁经营
1、由“不确定因素”向“商业运营”要模式
逸马家居顾问集团结合中国家具零售商业当前状况，给出了一个新的营销模式：在这个不确定性的时代，连锁经营可以降低许多的不确定性。那什么是家具经营中的不确定性呢？主要表现为以下的一些方面：
1、缺乏品牌的支撑；
2、资金的支持；
3、供应链方面的支持；
4、系统商业管理方面的支持。
由于缺乏这些方面的支持，对一个初次创业者（家具加盟商）来说，有着很大的风险。在以“模式为王”的今天，没有好的“商业运营模式”和“赢利模式”是无法取得成功的，这就是不确定性时代给我们的经营所带来的风险！
时至今日，管理的价值显得越来越重要了，这是小本经营的家具零售业创业者们面临着最大的问题和困惑。然而连锁经营这种商业模式，就给了一些小的创业者们一个快速掌握管理模式的机会。在掌握了这个机会后，一个小的家具经营者就可以克服一系列的风险而直接进入一个大的管理体系中来。这就是连锁经营在不确定的时代所获得的商业价值与模式。
2、由“品牌专卖”向“连锁经营”去升级
专卖店的产生和发展经历了独立化、专业化和成熟化三个阶段。不同阶段有不同的特点，同时也和当时的社会经济环境紧密相连。专卖源于销售理念的升级，即怎样实现价值流、物流、现金流的连续流转，并通过与外界的良性互动为消费者创造最优价值，从而最大限度地获得盈利。专卖理念的产生与发展与现实的市场发展、消费者追求状况及经营者自身思考、探索紧密相连，也经历了由量变到质变，再在新的层次上发展这样的一个过程。随着市场经济的发展，顾客不再单纯地满足于获取商品的使用价值，而是更多地关注商品的品牌及所享受的服务品质、购物的体验，由此获得一种满足感。因而，连锁经营商业模式便满足了顾客新的需求。
据中国连锁经营协会统计，进入21世纪后，代表连锁业发展趋势的“连锁百强”，仍以年均超过50%的速度增长，远远超越了社会零售总额年均9.4%的增速，“连锁百强”在零售额中的比重也提高。连锁因其具有特殊的复制价值，而在社会的零售业中占据越来越重要的地位。我曾经在家具行业培训中不断强调：一种成熟的业务模式一旦成型，其复制的生命力就会像细胞一样不断的裂变，成为资本增殖的最大驱动力。快速复制的连锁模式从量上能够尽快的满足消费者，从满足的质量上来讲也会给消费者带来信心，为什么会出现这种情况呢？
对家具商家来说，利用已建立起来的品牌影响改造夫妻店，既扩大了市场份额，又丰富经营了业态、扩大了经营规模、突破了原有的店面面积与单店销量。因此，家具企业的连锁化商业经营，是增强企业综合竞争能力的新途径。而对小夫妻店来说“大树下面好乘凉”，成为大商家的一分子。不仅有了一块现成的金字招牌，商品的进货渠道也变得正规放心、统一配送，营业额自然也会比以前提高。
在这个“得终端者得天下”的时代，我们毋宁认为资本在这个领域的扩张才刚刚开始；未来3年之内，它必将以更加迅猛的速度在全国燃烧起来！面对绝大多数消费者，家具零售商的核心竞争力主要体现在能否提供相对物美价廉的商品。与传统单体零售商相比，家具连锁零售商减少了流通环节、增加了商品采购量，这就直接导致其具有很强的价格优势。此外，家具连锁零售商基本上又都是专业零售商，更能保证所售商品的品质，具有明显的“物美”优势。家具连锁零售商在物美价廉上的明显竞争优势，是推动零售业保持持续快速发展的最根本动力。
逸马家居顾问集团根据上面的这些论述，提出了连锁经营的三条原理，以供致力于连锁经营的家具业同仁们：
一、经营是一种经营模式。是复制思想在经营层面的应用，它可以迅速实现企业规模的膨胀、抢占市场份额，最后托起企业的品牌。
另外，要上升到经营的高度来谈连锁，不能只局限于商业、服务领域。商业服务领域的门店可以进行不断的复制，生产领域的生产车间也可以进行大批量的复制。实际上生产领域的复制还先于商业、服务领域的复制，这些都属于连锁经营的范畴，只不过我们更多的谈论的是商业连锁而已。看到宜家在全球的扩张，红星、月星商业连锁的迅速拷贝等等，这些都无疑告诉了我们：这就是复制，就是连锁经营的秘密！
二、连锁经营是一种管理标准。复制的前提就是要有标准，规范的管理标准，这就给连锁经营带来了一定的困难。形成管理标准的核心是流程的设计与规范，没有标准化的操作流程规则和基于细节的管理化规范，将使更大范围的投资扩展带来巨大的制约。逸马家居顾问集团在具体的家具连锁经营的咨询中，做标准化的业务流程是我们整个咨询工作的关键和核心，也是客户在连锁经营中是否可以取得成功的实质，更是真假连锁的“试金石”。
三、连锁经营是一种企业组织形式。连锁经营的组织形式主要的体现在以产权为中心的机制运营，这里面有多种的产权形式，如：1、分公司形式，是企业为完全的控制权的、属于直营模式；2、合作公司的形式，以分散的股份作为连锁经营的形式；3、加盟商形式，是加盟者拥有完全的产权，企业只是在品牌、供货等方面和加盟者合作。这实际上与我们家具企业组织结构中的分公司、办事处、事业部等有异曲同工之妙。
在流程、组织和模式的关系理解中，逸马家居顾问集团认为应该有以下的关系：
1、 流程决定组织；
2、 组织形成模式；
3、 模式影响组织和流程。
用流程来实现标准化、用标准化来实现可复制性，是连锁策略的核心思想。围绕这个思想要有三大体系作为支撑。逸马家居顾问集团可以系统提供家具企业连锁经营的完全解决方案。
最后，逸马家居顾问集团期待着国内家具企业能真正地认识到连锁商业、理解连锁经营，从而更好地把握现阶段与未来几年内中国家具企业终端渠道的发展趋势，率先成为中国家具行业中的“领头羊”，并在国际市场上继续能够“与狼共舞”！
附作者介绍：中国家居业著名实战专家、逸马家居顾问集团首席顾问 郭勇军老师简介
逸马家居顾问集团董事长，中国家居业著名实战专家与产业规划专家；中国家居商业连锁研究院院长，清华大学高级总裁班特聘教授；中国家具咨询网首席专家，家居界权威杂志与媒体特邀专栏专家，高端家居企业首席顾问。
 郭勇军老师主要工作经历：
1、拥有民营企业一线管理实践与高层全盘经营及研究经验18年。
2、长期工作在家具业第一线，其中担任副总与总经理岗位16年。
3、通过十多年从南到北的家具业全盘经营实践，成就了郭勇军老师在中国家具领域中深厚的行业经营研究和丰富的企业综合管理实践能力。其见解独到，高度、深度、广度并存。
4、先后服务过太古源、耀邦集团、年年红集团、掌上明珠集团、全友家私、南方家私、雄峰家私、好迪、鼎高、东金、三叶、斯可馨集团、雅露斯等国内知名家具企业近百家。
5、郭勇军老师在家居界的影响力，得到行业内人士的一致公认与高度评价。逸马家居顾问集团曾先后荣膺“2008中国家具十佳服务机构”、“2009中国家具策划十大创新服务机构”、 “2010中国家居管理咨询品质信誉第一品牌”和“中国家居管理咨询最具权威人物”。
郭勇军老师主要从事领域：
家居业产业规划与资源整合、发展战略、品牌运营、组织系统、流程再造、人力资源、研发制造、市场营销、连锁终端等领域，以实际的产业规划、管理咨询、常年顾问及全方位培训等服务较多。
您可以通过下列方式联系逸马家居顾问集团：
TEI：028-6674 7300 // 6674 9228 // 6674 9033 // 6642 8435 // 6642 9435
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