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姓名： 符永道
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如何通过“女人的价值”，找到潜在客户！ 2010-12-07

    很多做销售的朋友，尤其是初入销售行业的朋友，对于他的客户在哪里？如何能找到更多的潜在客户？是他们最头疼和迷茫的问题，当然，我也曾经遇到过这样的迷茫。

    无论我们做任何的销售，第一步就是要寻找到我们的销售对象，寻找到合适的人，向他们提供我们的产品和服务。这是销售中最重要的一步。如果这一步实施不当，整个销售过程都会功亏一篑。
 
    我们绝不能向一个不合适的客户销售。有时我们有可能找到了一个合适的客户，但是却选错了交谈的对象。
 
    寻找合适的对象，就是我们去选择和找到合适我们的产品和服务的人。当然，寻找相对来说，是十分机械的，但是判断一个客户是否合适，也就是是否是我们的潜在客户，则是既凭直觉又要有系统化的工作。
 
    经过销售生涯的磨练，也许你能够掌握了一定的评定客户的“本领”，可以把潜在的目标客户与其他人区分开来。
 
    经过多年的研究和实践，我和我的伙伴们共同发展了一套相关评定理论，能够很有效地帮助我们区分目标客户和非目标客户。我们的潜在客户理论在操作时，通过判断是否具有WOMAN PRICE（女人的价值）这一特征，来帮助我们决定某人是不是我们的潜在客户。
 
    在进入下一步具体内容之前，我想请大家思考两个问题：
 
1、你的客户到底是谁，他们究竟在哪里？
 
2、你是怎样辨别出你的潜在客户的需要，并优先为其提供服务的？
 
    这里的WOMAN PRICE，其实是几个英文单词首个字母的缩写。下面具体跟大家解读如何能通过它来找到合适我们的潜在客户。
 
    我们先来看看WOMAN：
 
    W——Worthines(值得)
 
    有的客户可能在销售量或利润方面很吸引人，但是从他的购买方式或行为来看，需要付出相当大的成本去服务。如果判断一个客户是否有价值，只是建立在销售收入的多少上，那往往会形成误导。
 
    无论你是销售人员、经理或是老板，我们只有在能够获得利润的情况下才会继续服务下去。
 
    当然，有时候我们也会为了争取到某个客户而不惜代价，这样做也许有策略性的原因和需要。
 
    也许我们是想先“吸引”住这个客户，获得他的信任，然后向他销售越来越多的赢利产品。
 
    也许我们想获得一些有影响力的客户的认可，用他们的影响力，使更多的人向你购买。
 
    甚至我们可能想“买”一些客户来建立起一个庞大的客户网，这样我们就可以把他们“卖”给那些有兴趣获得这个客户网的人（这就是为什么当前许多电讯公司，尤其是互联网相关的公司这么做的原因。它们在业务亏损的时候，仍然能通过卖出客户网，获得大量的资金，获取盈利，因为客户网购买方需要客户，并且渴望立即得到）。
 
    你也可以给你的“值得”下一个定义，定一个标准。例如，在我们的训练培训业务中，我们认为那些有大量需要培训的员工，并且希望建立长期合作关系的公司是我们最为理想的客户，这比通过价格来判断是否值得要有效得多。
 
    我们采用1分到10分的评价标准，对每一个方面进行评估“是否值得”，1分为最不好，10分为最好，然后计算每个客户得到的分数，当然，分数最高的就是我们最佳的潜在客户。
 
    这就是如何利用定量的目标客户选择法，来安排我们的销售努力的优先程度。
 
    还有很多的方法可以让我们判断一个客户是否值得我们努力。
 
    他们可能是大量产品购买者，或是高价值的购买者，或者是极具影响力的领导者，亦或是可以帮助我们扩展业务的人。
 
    许多人喜欢大量产品购买者，是因为他们的需求量很大，这可以大大地帮助我们完成销售指标。我们也需要高价值的购买者来增加我们的利润，虽然他们的购买量不大，他们的要求也许十分繁杂且具有挑战性，但他们常常带来高额利润。
 
    有影响力的领导者可能买得少，利润也并不大，但他们成为我们的客户极具战略意义。他们凭借职位的力量影响其他人对待我们的态度。（这点将在我们的“如何消除客户的抗拒”文章内容里有透析）
 
    作为教练、培训师，我能买多少书呢？大概每年不到3000元吧。那为什么出版商想方设法把书介绍给我甚至免费邮寄给我呢？这是赔本的生意，但他们为什么要这样做呢？
 
    这是因为我对培训学员影响。当我推荐或指定一本特别的书作为参考时，或者我对书加以称道时，出版商就能坐享销售增长。出版商并非向我行贿或让我不客观地推荐书籍。当一个有影响力的人了解你的产品所带来的好处，他就会毫不犹豫地加以推荐。和任何一个有可能帮助我们扩大业务的人聊聊，即使他们并不是我们所谓的常规意向客户。
 
    O——Order Now!（立即订购）
 
    通过是否有价值的评估中，有的客户可能获得的分数很高，但不幸的是，因为他们无法立即作出决定，所以我们无法保证能够立即关注他们。我们可以把这些客户放入我们的档案库，直到把其他需求急切的潜在客户都忙完了，再去关注他们。
 
    如果我们不这样做，而我们的竞争对手却这么做了，就会眼睁睁地看着我们的客户被被别人抢走。战场上有一句名言：“在敌人击倒你之前，先把敌人击倒。”在销售中，我们把这话稍微调整一下：“在对手行动之前，抢在他们前头行动。”
 
    我们的资源和时间有限，我们需要在有限的条件下达到最高的业绩。把握住这些现在不购买、将来却可能购买的客户是非常重要的。而更为重要的是，全力以赴关注那些能够马上给我们带来业务的客户。经历过一些非常昂贵的教训以后，我们更加了解了这个“立即订购”的标准的重要性。
 
    记注，我们需要那些马上能给我们生意的客户，只有得到了这些报酬之后，我们才有能力考虑那些更有价值的客户，并继续提供服务。
 
    对于那些急着需要业务和客户的人来说，需要找到那些可以立即订货的潜在客户；而对于可以等待的人来说，我们可能就希望向一些今后有可能订货的客户做介绍。
 
    从实用角度讲，我们必须审视我们的机会和当前形势。如果我们有选择余地而且情况不错，我们可以培养一些潜在的客户，使今后成为我们的客户。
 
    而事实上，很多人因为压力而关注直接的结果。从某种程度来说，这可能是好的。如果不对那些马上可以购买的人做工作，那么竞争对手就会先与他们做生意。我们希望这可以成为加紧销售工作步伐的动力。
 
有时候，非常有需求的客户不想买，或者是不想从我们这儿买。
 
    第一种情况是，他们更喜欢坚持用旧的，或者想看看有什么次等的替代品，有人称这样的人为“无可救药”的人，无论是谁卖，他们就是不想改变。
 
    第二种情况是，基于互惠的需要，一些亲戚或朋友也在这个行当，所以他们觉得有必要从他们那里去买。这种人都有强烈的义务感，除非你让他们觉得对你有义务，不然他们的生意很难做。这是我们一定要面对的艰难事实。
 
    我们的挑战是，要首先运用我们的资源，实现那些容易谈成的实在的目标。我们要把经理用于基本的潜在客户，然后再做余下的部分潜在客户的工作。我们必须加快工作节奏，对那些手里拿着购货款的客户、有决定权的客户、以及怀有迫切需求的客户，我们对他们要优先考虑。我们把资源和注意力集中在那些确实“购买愿望强烈”的客户身上，当我们处理完基本的潜在客户后，再致力于余下的潜在客户。有些容易谈成的客户不是很有利润，也属于长期业务，所以在确定优先顺序时，要同时运用直觉和量化分析。
 
    M——Money or Means（资金或方式）
 
    “没有钱，就没有甜”是一本书的标题，这本书的许多想法都十分厚颜无耻。但是从商业的角度看，我们不得不赞同这种想法。就像蜜蜂爱花蜜一样，没有钱的人，无法在第一时间吸引我们的关注。换句话说，我们不会也不应该把时间花在没有钱的人身上。
 
    请注意，如何理解这句话的含义。我们这里所指的，并不是人生观和价值观，并不是让我们在处理任何事情的时候都这样。有很多时候，我们要帮助没有钱的人，但是在商业领域，我们必须得到一定的回报，不管是什么形式的回报。只有在少数情况下，我们才会提供一些公共服务而不寻求任何回报。
 
    销售过程，至关重要的是我们只和那些有钱的、有方法得到钱、有能力得到钱和有勇气花钱的人交谈。
 
    让那些已经破产的人买我们的产品或服务是毫无意义的，除非他们有什么东西可以用来和我们的产品或服务进行交换。我们的客户也许不名一文，但是只要他有能力筹钱，就是值得我们去争取的客户。看一看许多教会和公共服务机构，如果他们认为他们需要你的产品或服务，就算他们再困难，也会想办法筹钱的。
 
    我们也能看到有些人，他们虽然很富有，但就是舍不得花钱。另一方面，有些人虽然没有钱，但他们却有能力、有魄力透支未来的收入。只要有金融机构愿意借钱给他们，我们就可以向他们销售。
 
    在近来的经济衰退中，我们看到许多公司因为客户无法付款而严重受搓，很多公司和个人破产了，大多数公司都会有一段收帐的痛苦时期。所以，确保潜在客户有钱可付或有其他的付款方式是非常重要的。但我们又如何知道呢？
 
    我们不能问他们，也不能凭我们所见所闻来推断，我们必须做个公正的背景调查来证实他们的财务状况。
 
    有一位朋友，讲述了他第一次房产投资的经历。他没有筹足付定金的钱，没有查看自己的财务状况就买了座房子，然后意识到他没有必须的钱。他想停止这次投资，可这样就要损失首付的钱。
 
    代理商建议他从公司和银行借出前来弥补差额。当时作为一位工程师，他没有花什么力气就贷到款支付差额，接下来的问题是，支付每个月的按揭。
 
    这次，代理商为他找了个房客，租金可以用于支付大部分的分期付款。总之，他没钱支付投资，而代理商却非常聪明地利用潜在客户的方式找到资金来源。这个代理商知道他的背景，并使用了这种客户并不知道的方法来寻求资金来源。
 
    看看我们的周围，有多少的高档轿车和昂贵的房屋被卖出去了，就会明白“方式”比有钱更重要。
 
    A——Authority（决定权）
 
    当我们向一家公司甚至是一个家庭销售的时候，是否发现，总有一种强大的力量在影响着他们的想法和决定。
    组织中的一些成员，虽然没有显赫的职位，但是他们的想法会影响整个组织的运做。所以销售人员对组织中的成员进行判断是很关键的，分清哪些是鼓动者，哪些是动摇者，从哪些人身上可以得到暗示，然后在他们身上投入足够的精力，让他们去影响他们的“圈子”。
 
    在机构中，很多人会参与决定买什么，不买什么，从谁那里买。可是，一旦我们要请他们订货，很多人又肯定说不行，因为只有少数人有权力同意。
 
    我们如何知道谁能同意呢？
 
    得找到那些负责人和有影响的人。负责人只有在下属准备好了订单的时候才会签约，而没有一个公司的高级职员会购买那些，会威胁到他职位的东西。很多人买东西是为了扩大对他下属的权力和影响，有些是为了取悦董事和股东，从而获得更大的权力和影响。
 
    没有决策者会从他的下属都不喜欢的商人那里买东西。如果他这样做了，那他的行政权力会被削弱，从而增加他领导下属的难度。
 
    很多时候，在董事会这一级，决策者必须通过向董事们的愿望妥协，以获得更大的影响和权威。从本质上说，购买的决定权多少有些被分享了。
 
    销售人员和他的团队必须对那些重要的人做工作。
 
    老板向客户的老板介绍情况，技术专家向客户的技术人员提供专业技术介绍，服务组织向拥护提供培训和服务，而销售人员向采购人员和有影响力的人服务。这只是一种理想状态，普遍的情况则是销售人员承担上述所有工作任务，我们会发现，其效果会被削弱。
 
    很自然，采购小组的成员肯定因为销售小组有不同的人为他们提供服务而感到信任。如果是这种情况，销售人员一定要训练并激励团队中其他的人做好销售工作。
 
    我们曾经看到非销售人员，包括一些管理人员，无辜导致了销售过程中的困难，因为没有人教导他们怎样销售，以及怎样避免失败。
 
    N——Needs（需要）
 
    “没有需要，就没有销售”。所有的人都是因为需要而购买。
 
    我们有时候买东西并不是因为现在需要，而是为了将来可能出现的需要。销售人员就得了解客户的背景，并且能够预计他将来的需求。
 
    有的人只能判断当前的需求，而有些人可以看得更远。有的人有足够的财富和能力，他们的需要就会与生活窘迫的人不同。
 
    一个销售小型公寓的售楼人员也许会认为，小公寓不适合自己已经拥有大房子的人，可是这些富有的人说不定也有对小公寓的需求。他们或许会认为这是个好的投资，因为他们可以现在把这套小公寓买下来，以后留给孩子用。
 
    有些客户能够看到自己的需求，而有些却不能。这都取决于销售人员如何帮助客户在头脑中形成需求的认识。销售就是如何让客户看到自己收益的过程。
 
    人们总会不断的形成新的需求，总是希望能得到更多、更新的东西。
 
    为了对客户的需求有更多的了解，我们必须知道客户的背景、需要排除的困难、想要解决的问题、希望实现的理想、想要战胜的挑战和所有能使他们的生活变得更加舒适的东西。
 
    我们只有更多地了解我们的客户，我们才能决定他们是否值得我们花时间和精力以及金钱去争取，决定我们该如何去服务他们。
 
    如果客户的这些需求没有被有效地满足，将会给他们带来什么样的影响。这是促使人们购买的主要驱动力。
 
    如果客户不了解他们有这样的需求，也不知道不满足这些需求会给他们带来什么样的后果的话，客户是绝对不会购买的。一旦他们意识到了这些需要，并且对不能满足这些需要的后果感到不安，就会在思想和言行上有所表现出来，他们就一定为购买。
 
    不能解决这种状况会使他们产生紧张的感觉，所以他们希望能消除这种紧张的感觉。这就是人们购买东西的思维形成过程。
 
     我们已经谈到了认清潜在客户的需要的重要性。如果没有需要，就不会有任何销售。即使是不得已的销售，也有得到社会承认的需要。
 
    基于有关人类动机和需要的各种理论，我们认为需要是很基本的，而且人们能够通过一些简单的途径得到满足。销售人员的挑战就是去满足那些“从不满足”的客户永远增长的“需要”。心理学家和市场研究专家，把这种需要称为“客户期望”。
 
    为了满足客户的需要，我们必须满足甚至超出客户的期待。为了达到目标，我们必须知道哪些因素构成了期望的全部。这就是我们下面接要跟大家介绍的，我们就叫它“PRICE”。前面介绍了WOMAN,接下来详细介绍PRICE。
 
    P——Problems(问题)
 
    好的潜在客户一定具有当前或预期的问题，问题越大越急迫，就越有强烈欲望去解决问题。
 
    非常重要的是，我们要确保潜在客户经历认识他们问题的三步骤（意识、思考、认可）。销售人员必须帮助潜在客户意识、思考、并认可这些问题。这个过程能帮助潜在客户形成他们的需要和需求。
 
    人们总是想要摆脱让他们产生焦虑的问题。作为一个专业销售人员，如果你我们想实现梦想，我们就会遇到问题。但我们不应让问题困扰、阻挠我们获得我们想要的东西。
 
    人们总是想通过购买产品、服务或创意和其他任何方式，来赶走一切你意识到、已经想到、并已经承认的问题。
 
    如果不是感到有事影响着你，你是不会去买任何东西的。这个帮助客户形成他们期望的三步骤，是教练顾问式销售技巧的特点。
 
    销售人员可能会帮助潜在客户确定现在或者将来的问题，这是基本出发点。真正的挑战在于如何让潜在客户意识、思考并认可他们想要解决的问题。（关于这一点，我们将在“如何消除客户抗拒”文章里具体解读）
 
    R——Restraints(限制)
 
    有两位潜在客户到银行咨询投资计划，银行职员在他们身上几乎花了一个小时，服务很好，职员人很聪明，专业能力也很出色。很不幸的是，两个客户最终还是没买。
 
    为什么呢？
 
    这两名客户虽然确认并说出了他们的需要，但他们有一些约束而不能购买。即使他们真的有兴趣和银行特别是这位专业职员做生意，但这名职员并没有给他们机会说出他们所受到的一些限制：如
 
    1) 钱是有的，但要过段时间才可以使用；
    2) 两个人都想让他们的同事也参加；
    3) 解决方案要和他们的现状相结合；
    4) 任何建议必须使他们现在做的事获得最大收益；
    5) 不想花更多的钱和精力在新事物上；
    6) 两人都不知道做什么，怎么做，又不好意思问。
 
    我们会注意到，这些限制或条件都是普遍存在的，我们若不解决，它们就一定会阻碍我们的销售成功。这些问题必须得到处理，我们必须帮助潜在客户发现这些问题。
 
    比方说，虽然有钱但不能马上使用，这本身是个机会。我们可以出售“未来”，先租再买，现在用，今后付钱或用其他财务计划帮助潜在客户解决困境。
 
    回想一下，我们就会发现，很多轿车和房地产的成功销售，就是利用了这种限制。只有我们透过表面现象考虑问题的能力，我们才能够有发现这种限制的机会。
 
    因此，不能因为客户有某些限制而放弃生意，否则，说明我们并没有找对客户的问题和需要。
 
    I——Ideals(理想)
 
    我们大多数人都为了理想而辛勤地工作。我们梦想成为一个成功的顶级商人，这个信念就激励我们去购买产品、服务以及理念来帮助我们加快实现梦想。甚至有些人买写具有标志性的东西，来提醒自己所要成为的人的地位。
 
    我们不惜一切努力，使用新技术和产品来表现我们想要达到的最成就的欲望。
 
    我们购买任何可以带来名声、财富、舒适、朋友和家庭温暖的东西，组织购买那些帮助我们省钱、赚钱并得到巨大利润的东西。
 
    销售人员必须找到潜在客户的“战略性心声”，这正是组织和个人进行购买的根本原因。
 
    我们通过购买产品、服务、理念和方案来成就我们的梦想。
 
    对于一个销售人员来说，发现这些渴望并不是件容易的事情。有些深入探索的技巧，可以帮助我们更深入地了解我们的潜在客户。我们也可以收集到许多资料，帮助我们了解一个组织潜在客户的雄心。
 
    我们曾经服务的一家公司，我们阅读了他们的书、他们公司的推荐单和新闻报道，以至于我们都能和他们的员工分享给公司的核心理念及实践方法。他们的员工以为我们是他们过去的员工，我们也认为自己是他们的一分子。
    了解我们的客户更多的信息，从而使我们更好地为他们服务。以同样的方法，只要我们作了准备，我们也可以很快打动我们的个人客户，我们要在会见之前尽可能地多了解他。
 
    了解他们，并非是向他们证明我们有多聪明，而是使用我们得到的信息，找到更中肯、更有效力的方案为他们服务。这是赢得客户信任和真诚关系的基础。
 
    客户并不介意我们知道多少，他们仅仅在意我们对他们的关心有多少。
 
    C——Challenges（挑战）
 
    如果我们的客户是非常具有计划性和主动性的，他们会以一种更加策略的方式来处理他们的问题。
 
    他们喜欢在问题明朗化或者成为问题之前，就将其解决掉。我们把这种称为“挑战”。
 
    挑战，就是潜在客户希望以一种发展的眼光来处理当前的事情。他们可能有很多高标准的喜好。比如：
 
    一个银行的计算机系统可能并没有什么大的问题，但是他们想要升级使用最新的系统。他们把新系统看作很有竞争力的商务工具，以此来发展自己，成为拥有最先进、最活跃产品的银行。
 
    如果我们向这家银行出售产品，我们一定要帮助他们阐明他们“想要的好产品”并找到符合标准的方案。如果买家没有感到激烈的竞争和紧迫感性，那么他们对挑战就没有紧迫感的认识。这样的话，销售人员就可以帮助他们了解竞争的紧迫性及加快步伐的优势。
 
    由于挑战本质上说是一种战略性的，因此，一个销售人员如果没有得到买方的认可，是无法轻易发现这种挑战的。不可能仅仅案例分析为基础，就从潜在客户那里得知他们的长期打算，我们可以告诉他们那些问题或挑战得到解决的案例，并观察他们的反应。如果他们向我们询问更多此类的案例，我们相应作答。
 
    要直截了当地问客户所面临的问题和挑战是很困难的。我们可能什么也不说。我们喜欢说得少一点，收集得多一点，向他们一点一滴地灌输案例来引起讨论。
 
    我们必须带头引导他们去得出问题和结论。
 
    E——Expectation（期望）
 
    当我们汇总了客户的所有问题、限制、理想和挑战后，这些就构成了一幅描绘潜在客户具体期望的图画。
 
    但是要注意，没有哪两个客户有着完全相同的要求，也就每哟两个完全相同的期望图画。他们有不同的环境和经历，所以便有不同的期望。
 
    我们必须根据可户的期望来调整我们的销售方案和问题解决方案，我们必须将我们的产品个性化。
 
    问题往往不在于我们展示什么东西，而是我们以哪种方法来展示，才能使潜在可户受益。
 
    因此，我们必须提炼出客户的真实期望是什么，必须引导可户并获取他们的期望，一直到他们亲口说出来为止。
 
    潜在客户提出要求立即解决问题，他们希望我们能帮助他们绕过限制，他们希望实现理想，他们希望在挑战上升为问题之前就得以解决。所有的这些都成为业务关系能够建立的理由。
 
    现在，接着真正要做的是，如何鼓励我们的潜在客户准确地告诉我们，他们想要什么。

    那就是少说多听多问。在“如何了解客户的真实需要”的文章内容里，我们将为您详细解读这方面的技能。（敬请继续关注，稍后继续……）

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