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文/郑新安

 

    中国汽车企业已从生存期转换为发展期，产品“向上竞争”成为行业的主旋律，从低端到中端再到高端，中国汽车正经历着“向高竞争”乏力的尴尬之中，有产品无品牌，有技术无创新，有管理无文化。整个行业市场化开放程度不够，央企，地方，民企三个不同身份的车企对市场倚重的立体开发不高，其中最活跃的是民企。整个行业重政策不重市场，重产品不重用户，重技术不重结果，重销售而不重服务，重管理不重体验。

 

  　　

　　技术导向的工程师文化，让中国汽车以生产技术思维造车，60年没有大的突破。

 

　　以品牌信任感为例

 

　　在建立自主高端品牌，无论解决什么问题，一个核心的问题总是绕不开。这就是如何塑造高端品牌的信任形象，也即品牌管理战略机制如何创新。过去的汽车品牌管理，客观上比较依赖政策扶持，价格优势，产品销售等非品牌化制度安排。由于传统的汽车品牌管理“要销量不要品牌”，以4P为营销的主框架，采用渠道战术，终端拦载，广告、宣传、推广，将客户忽悠至死，让客户在信息不对称的情况下产生被动性购买，对产品品牌形象与价值的认知很低；产品与品牌的距离较大，产品是产品，品牌是品牌，车企只能卖产品而没法卖品牌。市场产销两旺格局的空间还比较大，大规模的销售增长，客观上形成了产品认识与企业品牌形象认知，支撑着企业按这种“成功”的战略发展。然而，这种以产品销售为王的策略，使得以非用户为中心经营方式几乎对品牌形象提升没有多少贡献，反而固化了原有产品的旧有形象。车企们不满足于这种产品旺销的格局，要转换高端的产品与品牌形象，立即遭到用户的抵制。两方面的变化，使得这种产品经营模式难以为继。

 

 

　　按理说产品经营模式恰恰是互联网时代的核心点，即好产品胜于一切，其价值似乎远远高于是品牌的重要性，甚至有些人提出，在互联网时代品牌与战略皆可抛弃，只要产品就够了。譬如如有人说苹果，小米只有产品没有品牌，而摩托罗拉，诺基亚，索尼，通用汽车，沃尔沃，路虎有品牌却都纷纷倒闭，衰落，转让。其实，苹果与小米都是产品强于品牌认知，摩托，索尼它们是品牌强于产品，二者都不缺。苹果小米兴盛，品牌体现为内在的文化和产品所谓的产品体验，如小米的粉丝励志人生鸡汤等，都是品牌的内容，只是不如产品外显而已，其实讲产品尖叫体验就是讲品牌价值，不是单纯的品牌功能利益。

 

　　实际上，在互联时代，我们看到的都是产品的兴衰，恰恰并不是品牌的衰落。沃沃路虎们等品牌还在哪并没有多少变化，只是换个了东家。他们之所以衰落转让，就是因为面对新市场环境，产品更新较慢，创新较少所导致的。不错，移动互联时代，产品方生方死，快进快出是现实，可并不能说明品牌无用，却正能说明品牌的重要性，核心就是美好体验；互联时代产品朝生夕死，品牌则具有永恒性。我相信，小米如果没有持续的产品创新衰落的很快，这正如互联网产品的宿命，快速出生，快速死亡，因为他们没有品牌，只有产品知名度，产品没有创新，企业就会死掉。而苹果则不同，苹果的品牌足够强大，即使现在产品更新较慢，也对其伤害并不大，还保持着较强的竞争力，换作其它公司可能就一下衰落了，这就是它品牌强大的证明。

 

 　　

　　在移动互联的新市场环境下，一方面以产品为中心的经营模式是工业化的传统思维，缺乏市场思维和用户思维，以为制造好产品就是一切，这和商品短缺的计划经济产品为王的情形表面上完全一样。而互联时代的产品观是用户思维的虚拟产品观，因为他们并不生产产品，只生产产品思维，具体的产品由工厂去加工完成，这就是他们产品为王能致胜的原因。而工业化思维的产品观就是制造与生产，抓质量，抓技术，抓销售，并没有用户产品思维。都是工业产品而不是用户产品，让用户使用还需要进行大规模的诉求，在根本上离用户较远。这种思维带来的矛盾与风险越来越突出，工业化产品为王带来的市场风险、质量瑕疵引发的用户不满等，都成为制约品牌建立的主要因素；二是未来汽车市场对品牌的需求远远大于产品。随着新型城镇化的快速推进，未来将有2亿人进入城镇，约25万亿资金投入城镇化建设，新增购车需求与换车需求都会向非工具化方向发展，从而将汽车当成一种时尚产品来选择。面对这样的局面，如果不创新品牌塑造思维与机制恐怕没有未来。

 

　　在这个背景下，转换经营思路，正确看待互联网时代产品与品牌的关系，特别是用户对产品与品牌认知的变化，对车企打造强势品牌起着决定性作用。

 

 

　　后工业化时代打破了对确定性的尊敬，一切都在迅速变化，过去哪种一款产品卖几十年的状态一去不复返，产品快速迭代，如同数字产品一般，好的汽车产品与品牌合二为一，只见英雄产品难见英雄品牌，品牌变成了产品背后攒粉丝的标签和另一种客观体验，这种体验文化并不如工业化时代需要较长时间积累才可能拥有变成文化，而是能快速获得认知。此时的品牌就是一种形象，一种姿态，一种身份。并且形象姿态价值远远大于文化价值。

 

 

　　品牌不要绑架产品

 

　　传统思维认为，产品是品牌之基，没有产品何来品牌？它们是共生共荣的一对因果兄弟。可移动互联时代可以先有品牌再有产品，先用优质的政策、利益、主张、服务提供一些免费的公共服务来积攒人气，以获得品牌知名度，赢得用户的支持，然后再提供产品功能服务。产品是随着强大品牌认知之后产生的结果。传统工业思维对产品设计的正统性与普适性有着本能的捍卫，不愿颠覆过去也不敢去颠覆现在。以为有多年品牌文化积淀作保护伞，可以永远无忧。殊不知，产品永远是保持品牌活力的游鱼，没有新产品，品牌只能是死水一潭。

 

　　品牌避免成为产品的敌人，就是不要成为产品的对立面，不要绑架产品，让产品与品牌永远处于社交互动的犬牙交错状态之中，二者关系有空间又很紧密，使产品永远为品牌资产的积累服务，方能促进品牌的成长与发展。

 

　　

　　品牌要突出“我要传播”的极至体验

 

　　移动互联时代让用户成为零成本的隐性品牌传播者，核心还在于产品的创新性，这种创新性获得和过去完全不同的品牌体验。汽车产品与数字产品不同，汽车产品需要说明，所以，广告与产品是分离的，产品是功能，广告是对功能的告知，品牌是对告知的体验。数字产品多为工具性，如google,facebook,微博，微信使用零成本，产品就是广告，广告就是产品。汽车产品则不同，它是功能性加文化属性的产品，只有产品做到极致才会形成一种自我炫耀和自我标榜的表达与推荐，从而形成品牌体验。要达到这种无利益压力下的“自我传播”格局；一种是传统广告无所不用其极的营造品牌幻觉体验，让用户口凭着这种幻觉来购买产品。如奔驰ml350描给的情境：在一冰雪高山悬崖之地，疾驰中激起千堆雪，毫气冲天！广告语说，“纵横天地，势不可挡”。一种是互联时代，产品本身就能透露出这种品牌特质，用户能感受得到，一看即情不自禁的尖叫，无需说明，就形成超预期的品牌体验。

 

 

 

　　互联网产品的极至体验，实际上就是产品功能惊喜之后外溢到品牌的资产体验，文化沉淀，不仅仅就是产品功能的惊喜。功能之外的身心体验都是品牌的内涵，要达到这一目标；一是产品要做的足够颠覆，别人完全没有的，这一点很难，中国汽车还做不到这一点。这不象互联网产品，仅仅一个小小的改变，就能颠覆这个行业。如微博颠覆了博客，微信颠覆了短信，汽车产品只能在细节将同行改变，完全颠覆还没有这个实力。汽车以关门为例，我们的汽车需要猛关才行，声音是“哐”的一声。宝马752是轻轻“嗡”的吸气声将门关上，用脚轻轻一扫，后被箱自动开启。为什么不做成用户一到跟前就开呢？宝马考虑到用户手里拿着东西，用脚一扫更方便，这就是微创新带来了别致体验。中国汽车多着眼于产品功能的技术诉求，而不是进行技术后面的结果表述，这也是我们品牌提振不起来的因素之一。不要与用户讲技术，用户大部分都是“小白”，要给用户讲技术后面有用的，好用的造型，技术，价值结果，从人性的角度出发满足用户，让用户能感受得到品牌的情感与美学。

 

　　敢于漠视收入抓品牌体验

 

　　互联网企业为什么能颠覆传统企业，没有多高深的大道理与法器，就是因为他们搞的产品离用户近，了解用户，懂得用户，看重用户对产品的体验，而不太在意销售收入。他们敢于烧钱是因为他们知道，用户的利益高于一切，用户的认知认可高于一切，有了用户的认可，任你有多少产品都可以源源不断的销售，而决不争一时之利。中国的车企太看重销售了，以销售论英雄，结果发现这么多年来，销售与品牌并没有同步增长，企业也没有做强，生存关是过了，但活得并不幸福。“黑色销售数字”，正如政府过去以GDP论英雄，电视台的以收视率认成败一样，是以牺牲环境生命为代价的发展，我们需要与百姓生活幸福相适应的GDP，需要与企业品牌共生共荣的销售数字，才能让中国汽车强大起来。踏踏实实的服务于用户口，将我们的价值形象树立起来，就象毛主席说的那样，“地在人失，人地皆失，人在地失，人地皆得”。在极度网络化，碎片化和个性化的用户状态下，人是最重要的，用户是最重要的，赢得人心的品牌形象是最重要的，不要在比别人少卖了几辆车上患得患失。

 

 

 

　　艺术品没有任何实际功能指向，却能获得无数人的关注与欣赏。就是因为它丰富的文化精神思想价值，它总能使人在庸碌的日常生活中发现惊喜，发现自我，发现生命。如果我们能将汽车产品当做艺术品来设计创造，我们的汽车产品不仅从外观上能超越过去，整个产品都将成为商业美学意义上的作品，从而成为用户的“衣服”，其产品的适配性及品牌美学意义上的文化归属感，是汽车品牌要着力打造的核心内容。如果这样，汽车公司生产基地是“艺术家工作室”，4s店是作品展厅，品牌文化是作品评论，用户参与互动就是品牌资产的丰富内容。汽车的品牌树立，就是建立一个产品的思想灵魂，让这些思想灵魂成为用户承载或展现个人价值观，世界观的裁体与符号，我们的汽车品牌就开始建立了。BBA的价值主张清晰到大部分都知道和感受得到，这是品牌建立的基本面。互联网产品GOOGLE强调自由，我们能感受得到，FACEBOOK强调友情，这种关怀让我们重表认识了朋友，TWITTER强调快新闻，维基百科强调知识，价值主张清晰可见可感。从这个思路出发，将汽车当艺术品来创造，实际上是建立对创造组织进行重构的能力及品牌创新的高度，将中国汽车品牌管理带到一个新的高度。

 

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